日前，以“跨界”著稱的皇氏集團(002329)擬募集近10億元用于乳業建設。值得注意的是，這是皇氏集團自2010年上市以來，第一次為其主業融資，對此業內人士紛紛認為這是皇氏集團在文化產業失敗后，重回主業的信號。

據悉，目前皇氏集團旗下主要涉及乳業、文化、金融科技等板塊，而乳業作為其主業市場反響聲并不大，最能引起熱議的反而是其頻繁跨界導致業績下滑，被行業內詬病為“不務正業”。

一直以來，皇氏集團將“西南第一乳企”作為其戰略目標，但要實現這一目標，繞不開與新希望乳業(002946)進行競爭，能否實現還要打一個問號。近日，皇氏集團開展了網紅帶貨的探索。

高級乳業分析師宋亮認為，皇氏集團上市10年來，終于開始為其主業融資了，但就目前來看，皇氏集團僅作為一家區域性乳業在西南地區有一些市場，除此之外沒有任何機會，尤其是就水牛奶的發展來看，基本上是停滯不前的。

對于皇氏集團募集資金用于主業建設一事，《中國經營報》記者聯系到皇氏集團并致采訪函，但截至發稿并未得到回復。

沖擊“西南第一乳企”

皇氏集團給其乳業的定位是貫徹落實“打造中國水牛奶第一品牌”，朝“西南第一乳企”的戰略目標邁進，但由于其頻繁跨界，主業并沒有得到很好的發展。2018年，皇氏集團負責人黃嘉棣宣布戰略重點回歸到乳業上，加快了乳業作為根基發展的步伐。

據了解，此次皇氏集團擬募集資金不超過人民幣9.78億元，扣除發行費用后，募集資金凈額擬投入年產20萬噸云南高原特色乳制品智能工廠項目(一期)、遵義乳制品加工基地建設項目、巴馬益生菌產業化生產基地項目、新鮮到家數字化渠道新基建項目、廣西水牛乳工程技術研究中心項目和償還銀行貸款。

其中資金分配為年產20萬噸云南高原特色乳制品智能工廠項目(一期)擬投入募集資金2.36億元;遵義乳制品加工基地建設項目擬投入1.2億元，巴馬益生菌產業化生產基地項目擬投入1.25億元，新鮮到家數字化渠道新基建項目擬投入1.34億元，廣西水牛乳工程技術研究中心項目擬投入0.83億元。

皇氏集團曾表示，公司將繼續立足乳業核心業務，利用已有的品牌、渠道和科研技術優勢，加強線上線下銷售渠道建設;加快云南、貴州兩大智能工廠的建設，進一步鞏固并提升公司在核心區域的行業地位。

記者了解到，目前皇氏集團的支柱產業是以水牛奶為核心的特色乳業，而水牛奶和普通牛奶相比基本上沒有太大的區別，并沒有為皇氏集團形成無可替代的競爭力。

皇氏集團曾表示，堅持以“打造西南第一乳業”為乳業戰略發展目標，以廣西、云南為根基，以湖南、貴州為突破重點，輻射廣東、四川，不斷加大渠道建設力度，鞏固和提升水牛奶、酸奶、果奶、鮮食奶酪等差異化特色產品的市場占有率，在進一步擴大原有核心區域產銷規模的同時，加快湖南、貴州等新區域的營銷體系和渠道建設，使之更快占領當地市場，進一步提升公司乳業板塊在西南區域的影響力和競爭力。

但在“西南第一乳企”目標上，皇氏集團繞不開與新希望乳業的競爭。

據了解，根植于西南地區的新希望乳業于2019年成功上市。2019年5月5日，新乳業發布公告披露重大資產重組，將以17.11億元收購夏進乳業，有望突破百億大關;反觀皇氏集團，根據其披露的年報顯示，2019年實現營業總收入為22.5億元，兩者體量相差較大。

另外，新希望收購夏進乳業后，新希望市場布局的西南、西北連成一片，形成優質奶源、市場布局的南北協同，對于區域擴張、奶源把控、規模可持續增長、全國渠道建設意義重大。而皇氏集團的消費市場有限，難以與新希望抗衡，其“西南第一乳企”的目標很難實現。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“皇氏集團和新希望乳業是沒有可比性的，對于打造‘西南第一乳企’也就是喊口號而已，穩步發展、保住市場份額機會還是挺大的，但大的發展是沒有的，產品線單一，天花板效應已經凸顯。”

“皇氏集團在西南地區作為水牛奶的第一品牌的話，還是很容易實現的。因為目前沒有幾個水牛奶的大企業，但是要做乳制品企業當中的西南第一家，肯定不現實，畢竟新希望在前，而且新希望的體量、規模等各方面都是皇氏集團的好幾倍，定這個目標無非就是給資本市場畫餅來進行融資。”宋亮認為。

多元化受挫

皇氏集團自上市以來，主業的發展沒有濺起很大水花，也讓皇氏集團開始外延式擴展，先后“跨界”影視文化、信息服務等多個行業，前期獲得了不錯收益，但僅僅是曇花一現，后續虧損讓皇氏集團元氣大傷。

早在2012年，皇氏乳業就投資設立新皇傳媒，初步涉足文化產業，2014年皇氏乳業更名為皇氏集團。接近皇氏集團的人士告訴記者，皇氏乳業正式更名，說明其主業在上市之后逐漸弱化，僅靠水牛奶無法支撐后續發展，水牛奶業務的發展空間有限且單一，必須通過涉足其他行業來獲得收益。

2014年，皇氏集團正式開啟跨界之路，先是以7.8億元對價增值率236.72%，拿下盛世驕陽100%股權，進入新媒體影視節目整合、發行和運營行業;后以6.8億元增值率529.38%，拿下御嘉影視100%股權。

通過這兩次并購，公司建成了文化產業“影視制作—版權運營—終端傳播”產業鏈，徹底轉型為乳業和影視雙主業發展模式。2016年皇氏集團迎來業績巔峰，實現公司營業收入24.5億元，歸母凈利潤2.91億元。

短暫的利潤狂歡之后，皇氏集團迎來了大寒冬。2017年，由于受數字電視整治政策、版權運營成本高企等影響，盛世驕陽扣非后凈利為3065.44萬元，遠低于業績承諾的1.08億元。2018年6月，皇氏集團以9009.59萬元的資產處置損失代價，轉讓盛世驕陽100%股權。

御嘉影視在完成2014年~2017年的業績承諾后，在2018年業績驟降超過74%。2018年年報顯示，皇氏集團計提各項資產減值準備預計為6.33億元。其中，對收購御嘉影視100%股權所形成的商譽計提減值準備高達5.54億元。這也直接導致公司2018年的虧損額度高達6.16億元。

2019年11月，皇氏集團將御嘉影視100%股權作價5.94億元，與東岳數智股權基金、上海喜楠共同成立泰安數智城市運營有限公司，公司不再直接持有御嘉影視股權，標志著皇氏集團文化產業布局的失敗。

然而文化產業的跨界失敗并沒有影響到皇氏集團發展“副業”的心，其后開始涉及人工智能。2020年3月21日，皇氏集團披露公告稱，公司與上海商湯智能科技有限公司簽署了戰略合作協議，擬在人工智能關鍵領域開展深度、立體的合作。

公告表示，皇氏集團將依托商湯科技在新一代信息技術領域豐富的行業經驗與領先的科學研究積累，提升公司在人工智能、大數據挖掘與分析、云服務平臺等方面的技術能力，實現公司信息業務的拓展和產業智能化的轉型升級。

3月23日，深交所向其下發關注函，要求詳細說明公司主營業務與商湯科技合作的具體方式、共享和整合資源的具體內容，以及旗下公司AI防疫系統的運用情況和業績影響。

上述接近皇氏集團的人士認為，雖然皇氏集團擺脫文化產業不久，也在跨界上受到很大挫敗，但就目前來看，皇氏集團的跨界雄心依然很堅定，并沒有完全回歸到主業上，而且皇氏集團的主業也并沒有核心競爭力。預計皇氏集團之后還會有動作，不會完全收心放在乳業方面。

探索直播帶貨模式

朱丹蓬認為，這次皇氏集團回歸主業是必然的。因為以前的多元化布局都是失敗的，從整個中長期發展戰略來說，聚焦主業才是皇氏集團的未來發展之道。

前期以水牛奶著稱的皇氏集團經歷了一系列跨界，并沒有給其業績帶來明顯的起色，反而由于過度虧損拖垮了其業績，而如今其主業恐怕也難有較大突破。

根據皇氏集團披露的2019年年報顯示，公司2019年實現營業總收入22.5億元，同比下降3.5%，降幅較去年同期擴大?；适霞瘓F2020年第一季度報告顯示，公司實現營業收入3.50億元，同比下降25.10%，歸屬于上市公司股東的凈虧損4441.72萬元。

值得注意的是，近年來皇氏集團跨界的“后遺癥”也十分明顯，負債率連年走高。據了解，2017年~2019年資產負債率分別為47.62%、50.11%和50.35%，2020年一季報進一步上升至54.03%，有息負債率則為41.13%。

除此之外，皇氏集團還面臨著乳制品與食品業務毛利率連續下滑的情況，2017年~2019年分別為32.34%、30.32%和29.35%。如此一來，可以說皇氏集團目前面臨著主業副業，雙雙失利的局面，為了尋求突破，皇氏集團不可能再坐以待斃了，這一次皇氏集團看上了直播帶貨這種銷售方式。

5月17日晚，皇氏來思爾摩菲水牛純牛奶進入李佳琦淘寶直播間，超過1200萬粉絲圍觀此次直播，僅3分鐘時間，21萬件皇氏來思爾摩菲水牛純牛奶全部售罄。值得一提的是，受之前互動平臺信息影響，5月15日皇氏集團股價于尾盤快速拉升，截至收盤漲7.32%。

據了解，此次皇氏集團并不是第一次參與直播帶貨，在此之前與當紅主播薇婭就有過合作。皇氏集團董秘曾回復投資者稱：“兩年來，公司各板塊一直在主流電商直播平臺大膽嘗試和積極布局，亦通過網紅主播薇婭進行多次產品推廣活動，反響強烈。2020年公司將加快步伐全面出擊，同時也加大產品創新力度，敬請關注。”

目前階段直播帶貨成為一種新的銷售方式，很顯然，皇氏集團也希望通過直播拉動主業。

宋亮認為，目前傳統營銷成本越來越高，效果越來越差，這樣的情況下很多企業都會去嘗試一些新的營銷方式。直播帶貨目前只是一個嘗試期，具體對于企業的銷售業績能夠帶來多好的作用，現在還不得而知。