受前幾年的疫情影響，加之消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的高度期待，以及行業(yè)后起之秀的多重夾擊，阿迪達斯在中國市場“失意”了。

近日，阿迪達斯發(fā)布的財報顯示，2022年全年公司實現(xiàn)營收225.11億歐元，同比增長1%；歸屬于股東的凈利潤為6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區(qū)，2022年全年的銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%，而且這已經(jīng)是阿迪達斯在大中華區(qū)連續(xù)7個季度下滑。

對于業(yè)績下滑的原因，早在發(fā)布2022年第三季度財報時，阿迪達斯就表示，在大中華區(qū)營收下滑的原因包括疫情導(dǎo)致的物流不通暢以及公司大規(guī)模回購庫存等。此外，疫情的封控也減少了該地區(qū)的消費者需求。

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2022年，阿迪達斯侃爺“分手”，停止了與其合作的Yeezy品牌業(yè)務(wù)，意味著曾經(jīng)讓阿迪達斯賺得盆滿缽滿的Yeezy退出歷史舞臺，這對阿迪達斯來說也在一定程度上影響了公司整體業(yè)績。

獨立國際策略研究員陳佳告訴第一財經(jīng)記者，疫情暴發(fā)的幾年中，阿迪達斯的全球業(yè)績數(shù)據(jù)震蕩加劇，尤其是在國內(nèi)銷量極度下滑，一方面是由于疫情因素導(dǎo)致總需求下滑，影響了整個運動休閑服裝市場。

但另一方面，陳佳認為，也跟阿迪達斯在華前期營銷策略不當有關(guān)，盲目放任渠道價格戰(zhàn)讓阿迪在國內(nèi)市場付出了市場份額、營收利潤的多重代價。

其實，阿迪達斯的本意并不想與中國消費者漸行漸遠，這些年也在本土化上下了些功夫。

2019年，阿迪達斯亞洲創(chuàng)意中心落子上海，致力于通過本土創(chuàng)新滿足年輕消費者的需求。第一財經(jīng)記者也注意到，不少中國元素融入了產(chǎn)品中。今年是兔年，新春伊始，阿迪達斯就上架了新款運動鞋服，兔子跳躍于阿迪達斯的山形標識之上，一些鞋子尾部有毛茸茸的兔耳朵飾物。

“未來2-3年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品將占到阿迪達斯整體市場體量的三分之一，阿迪達斯將通過更多本土化創(chuàng)新來拉近與中國年輕消費者之間的距離。”阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂（Adrian Siu）此前在接受媒體公開采訪時表示。

至于另一運動服裝巨頭耐克，也在大中華區(qū)面臨著業(yè)績下滑，但情況比阿迪達斯稍微樂觀一點。截至2022年11月30日的2023財年第二季度財報，耐克大中華區(qū)營收17.88億美元，同比增長6%。但此前耐克在大中華區(qū)的營收已連續(xù)4個季度下滑。

運動品牌的經(jīng)銷商也受到波及。滔搏是阿迪達斯全球第一大經(jīng)銷商，耐克中國第一大經(jīng)銷商。滔搏財報顯示，截至2022年8月31日，它運營了6928家直營店，半年內(nèi)門店數(shù)凈減少了767家。

近年來中國市場運動品牌競爭的格局也在悄然生變。

誕生于1998年的lululemon可謂“后來居上”，瑜伽褲拉動其成為世界第二大服裝品牌，對阿迪達斯和耐克的服裝產(chǎn)品造成了一定威脅。公司營收已經(jīng)連續(xù)16年保持雙位數(shù)增長。截至目前，lululemon的市值約為379億美元，在阿迪達斯之上。

一眾國產(chǎn)品牌的崛起也讓阿迪們不斷被擠壓。

2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營收，是同期阿迪達斯中國的兩倍，特步的營收也同比上升了37.45%。

李寧也同樣表現(xiàn)出高速的增長態(tài)勢。3月17日，李寧剛公布2022年的業(yè)績。2022年李寧的收入保持雙位數(shù)增速至258.03億元人民幣，同比增長14.3%，達到疫情暴發(fā)前2019年的近2倍；歸母凈利潤為40.64億元，同比增長1.32%。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，耐克與阿迪達斯在中國的市場占有率在2021年均出現(xiàn)明顯下滑，耐克中國由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達斯中國由17.4%下降至14.8%；而安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

那么，未來阿迪耐克等品牌究竟能否經(jīng)受住考驗，國產(chǎn)品牌是否又能一直走上坡路呢？

良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄認為，對于運動品牌來說，重營銷輕研發(fā)的時代已經(jīng)過去了，需要加快加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。需要在面輔料的創(chuàng)新應(yīng)用、運動功能創(chuàng)新材料的研究與應(yīng)用、運動場景的功能與版型的研究等方面持續(xù)投入與突破，而不是滿足在抄襲、模仿上做規(guī)模。在運動時尚、運動休閑等服飾領(lǐng)域規(guī)模突破再大也只是（暫時）流行，在鞋類和運動材料的研究上突破才是讓品牌走得更加長遠的方法。