各大電商平臺(tái)不約而同地回避公布GMV數(shù)據(jù)，讓今年的雙11落幕不免顯得“靜悄悄”。業(yè)界分析，今年雙11的表現(xiàn)也預(yù)示著行業(yè)分水嶺的到來：全民消費(fèi)購(gòu)物的首要標(biāo)準(zhǔn)，已從最初的追求價(jià)格優(yōu)惠，發(fā)展到如今追求品質(zhì)、設(shè)計(jì)、環(huán)保等理性消費(fèi)理念。

伴隨著“雙11”的14年，據(jù)某市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的報(bào)告，2021年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額14867.7億元，是2012年的1.6倍，年均增長(zhǎng)5.2%;全市居民人均消費(fèi)支出也由2012年的2.7萬元提升到2021年的4.4萬元，年均增長(zhǎng)5.7%。消費(fèi)者的需求變化也倒逼“中國(guó)品牌”更加關(guān)注發(fā)展的底層邏輯，即產(chǎn)品研發(fā)、品控質(zhì)量等。尤其是低頻次消費(fèi)的家具行業(yè)，隨著用戶增量空間逐漸見頂，更需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品力滿足市場(chǎng)多元消費(fèi)的需求，從而創(chuàng)造增長(zhǎng)空間。

產(chǎn)品前瞻能力撬動(dòng)企業(yè)“雙11”業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

面對(duì)越發(fā)冷靜的“雙11”，家居企業(yè)的玩法逐漸增多。面對(duì)稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)家居企業(yè)的快速反應(yīng)能力有著更高的要求。作為林氏家居完成“品牌升級(jí)”，從“林氏木業(yè)”更名“LINSY 林氏家居”后的首個(gè)“雙11”，企業(yè)全渠道總成交額達(dá)到18.2億元，再次穩(wěn)居全網(wǎng)住宅家具品類成交額TOP1。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)離不開林氏家居15年的實(shí)力積累，品牌升級(jí)后的林氏家居已從“單一的成品家具銷售商”擴(kuò)展到“一站式家居生活解決方案提供商”，提供給用戶的早已不再只是成品家具，而是形成了全風(fēng)格、全品類、全場(chǎng)景的多元居家生活場(chǎng)景布局，并以“時(shí)尚、多元、舒適”的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，致力于成為為消費(fèi)者提供多元生活方式的時(shí)尚家居品牌。

林氏家居品牌升級(jí)的底氣更多源于其在產(chǎn)品布局方面的自信，擁有10000+全年在售產(chǎn)品SKU，月均上新可達(dá)200+SKU，僅為今年“雙11”就上線500多款新品。憑借敏捷型供應(yīng)鏈的調(diào)度能力，林氏家居能夠快速把握多變的市場(chǎng)潮流，以顏值與實(shí)用兼具的產(chǎn)品研發(fā)能力，打造時(shí)尚家居的品牌調(diào)性。

比如，今年8月，林氏家居結(jié)合品牌升級(jí)的契機(jī)，攜手中國(guó)色大師郭浩，打造林氏家居專屬CMF中國(guó)色矩陣。在原有的CMF(Color顏色-Material材料-Finishing表面處理)研發(fā)體系基礎(chǔ)上，發(fā)布了全新三大產(chǎn)品研發(fā)策略：多元共融，體驗(yàn)創(chuàng)新，詩(shī)意美學(xué)，以更好地滿足年輕消費(fèi)者的家居需求。

“十年前，我們客群研究部做過一次用戶畫像分析，顯示70%的消費(fèi)者是25-35歲的年輕人;十年后，我們?cè)俅巫鲇脩舢嬒穹治觯l(fā)現(xiàn)該比例用戶依舊保持在75%左右。”從林氏家居CEO崔杰慧的一句話可以看出，無論是品牌調(diào)性的升級(jí)，還是對(duì)敏捷型供應(yīng)鏈的打造，，能夠在今年“雙11”拿下18.2億元總成交額的好成績(jī)，正是林氏家居清楚地知道自己的產(chǎn)品要賣給誰。而企業(yè)的野心還不止于此，“消費(fèi)者回家打開門的那一刻，看到跟軟裝有關(guān)的東西，林氏家居都會(huì)去做”。

“秀外慧中”產(chǎn)品實(shí)力搶占市場(chǎng)份額

據(jù)《中國(guó)M/Z世代家居消費(fèi)白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人不再將家簡(jiǎn)單地定義成傳統(tǒng)范疇里吃飯、睡覺的地方，而是被賦予居家、娛樂、社交、工作等多重屬性，在對(duì)家的理解中，個(gè)性化和展示需求已占據(jù)到63%，可謂是占據(jù)主流。在這樣的需求下，年輕人將家居產(chǎn)品當(dāng)成一種表達(dá)，在單純的功能屬性外更重視顏值、環(huán)保與安全等非功能屬性。

無獨(dú)有偶，雙11作為現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從林氏家居產(chǎn)品的銷售情況也反映出以上趨勢(shì)。究其原因在于，后疫情時(shí)期，人們對(duì)于追求美好家居生活方式發(fā)生了兩大顯著變化：

一是，設(shè)計(jì)美學(xué)與顏值美學(xué)構(gòu)成的顏值消費(fèi)成為重要購(gòu)買決策因素，顏值至上的產(chǎn)品與空間系統(tǒng)，整體呈走俏態(tài)勢(shì);

二是，綠色環(huán)保的意識(shí)覺醒，對(duì)于家居產(chǎn)品提出更高的安全、健康、環(huán)保的要求和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)顏值、健康等需求的意識(shí)覺醒，林氏家居通過前期多輪市場(chǎng)調(diào)研、分析，重點(diǎn)開發(fā)出懸浮系列及硅膠皮系列切入市場(chǎng)的新賽道中。據(jù)企業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，懸浮床等產(chǎn)品搜索人氣和市場(chǎng)規(guī)模在近一年的時(shí)間(2021年6月-2022年6月)持續(xù)上升，達(dá)到近4500萬搜索頻次。尤其是進(jìn)入2022年，該系列產(chǎn)品的搜索人氣就一直處于持續(xù)上升階段。因此，在今年3、4月份，林氏家居集中上市了意式極簡(jiǎn)和奶油風(fēng)風(fēng)格為主的多款懸浮系列產(chǎn)品(懸浮床+懸浮餐桌)，以此滿足消費(fèi)者對(duì)舒適且治愈的家居風(fēng)格需求，產(chǎn)品一經(jīng)推出就廣受消費(fèi)者歡迎。

值得一提的是，在顏值加持下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度包容度更高。以皮款材質(zhì)的懸浮床為例，盡管產(chǎn)品的整體售價(jià)相比傳統(tǒng)款式較高，但仍成為系列產(chǎn)品中最熱銷的款式。

不單顏值，消費(fèi)者更加看重顏值與產(chǎn)品材質(zhì)同時(shí)在線。而硅膠皮憑借安全健康、抗菌除螨、易清潔、耐用等特性無疑是新一代的環(huán)保材料。對(duì)此，林氏家居早在2020年就開始調(diào)研，發(fā)現(xiàn)線上消費(fèi)者對(duì)除菌清潔類產(chǎn)品需求激增，以及疫情之后的搜索引擎數(shù)據(jù)觀察到互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于“健康”“清潔”“消毒”等關(guān)鍵詢的搜索指數(shù)及關(guān)注程度明顯升高，其中19-34歲的年輕消費(fèi)群體占比達(dá)到75%，林氏家居緊抓風(fēng)口，在兩年前就“盯”上了主打安全健康、抗菌、衛(wèi)生、耐用的硅膠皮面料。到今年，更是推出年度戰(zhàn)略產(chǎn)品——王一博同款“怎么坐都可椅”，成為行業(yè)中硅膠面料應(yīng)用的代表作。“怎么坐都可椅”嚴(yán)選了納帕硅膠皮，防水抗污不易過敏，硬核性能完美應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，疊加CMF色彩矩陣加持下推出的中國(guó)傳統(tǒng)色帶來的顏值效應(yīng)，一“出道”便俘獲人心。

果然，今年“雙11”期間，懸浮系列產(chǎn)品(懸浮餐桌+懸浮床)雖剛上線，但在林氏家居各渠道的共計(jì)銷售5000多件;而硅膠系列產(chǎn)品在抖音渠道的業(yè)績(jī)占比達(dá)到39.42%。在林氏家居一眾新品中表現(xiàn)不俗。

打造“場(chǎng)景力”滿足新品交付的美好體驗(yàn)

無論是奶油風(fēng)等風(fēng)格的興起，或是硅膠皮與懸浮系列等家具產(chǎn)品的熱銷，都體現(xiàn)出林氏家居在產(chǎn)品方面洞察市場(chǎng)需求的前瞻性，這是源于品牌15年積累的數(shù)據(jù)、資源與能力。

15年來，林氏家居一直堅(jiān)持圍繞年輕人的生活方式變化研發(fā)新品，具備充足的產(chǎn)品實(shí)力滿足他們的需求。但如何能把好產(chǎn)品分享給用戶，特別是對(duì)于新品上市，用戶的決策鏈路往往較長(zhǎng)的情況?林氏家居交出的答案：場(chǎng)景力。

通過對(duì)“人貨場(chǎng)”的全鏈升級(jí)，林氏家居突破家居行業(yè)品牌內(nèi)容傳播同質(zhì)化、競(jìng)價(jià)車輪戰(zhàn)造成的問題，通過提升消費(fèi)體驗(yàn)的方式創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌價(jià)值感。比如，林氏家居率先布局“內(nèi)容電商”領(lǐng)域，在2021年底專門成立了“新媒體事業(yè)部”，并自主孵化直播團(tuán)隊(duì)。為了應(yīng)對(duì)“雙11”，林氏家居不斷優(yōu)化消費(fèi)端的觸達(dá)渠道，將直播賬號(hào)矩陣的覆蓋面擴(kuò)展到客餐廳、臥室書房、兒童生活區(qū)等垂類空間，針對(duì)性得面向消費(fèi)者種草新品。

為此，林氏家居就嘗試以創(chuàng)意空間替代常規(guī)家具空間，搭建出以硅膠皮系列家具為主的“硅谷實(shí)驗(yàn)室”，一方面科普新品的價(jià)值亮點(diǎn)，另一方面通過耐磨耐壓測(cè)試、紫外線照射測(cè)試、溫度測(cè)試、耐磨測(cè)試、防水測(cè)試等實(shí)驗(yàn)展示，放大材料特性的同時(shí)增加直播的趣味性。果然，今年“雙11”，林氏家居的內(nèi)容電商渠道全周期支付GMV同比增長(zhǎng)217%。

起步于互聯(lián)網(wǎng)的林氏家居憑借對(duì)大數(shù)據(jù)的洞察優(yōu)勢(shì)，因此在擁抱直播電商、內(nèi)容種草等風(fēng)潮總是先人一步，且不會(huì)遇到傳統(tǒng)家居企業(yè)做電商普遍面臨的水土不服問題。相反，還能將線上數(shù)據(jù)分析出的用戶畫像賦能到線下場(chǎng)景的打造。早于2014年，林氏家居探索新零售布局，無論是3.0階段的成品零售門店以及4.0階段的“成品家具+定制家具+家居用品”融合店態(tài)，林氏家居都力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供真實(shí)生活場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化門店的場(chǎng)景展示力。截至目前，林氏家居已在全球開出900+新零售門店，且線上電商和線下門店的營(yíng)收占比已達(dá)到1：1的水平。

連續(xù)多年穩(wěn)居全網(wǎng)“雙11”住宅家具品類第一的背后，是林氏家居快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的爆品打造思維。以洞察市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求為前提，確立滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)，以多元的場(chǎng)景鏈接用戶，最終交付產(chǎn)品激發(fā)用戶的熱愛，這才是林氏家居“雙11”屢創(chuàng)佳績(jī)的主要原因。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。