近年來(lái)，隨著電商平臺(tái)和直播經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火熱，數(shù)字消費(fèi)已成為當(dāng)下主流消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)工信部此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模全球第一。

【資料圖】

另一個(gè)頗具代表性的數(shù)據(jù)是，根據(jù)《新IT重塑企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》白皮書顯示，2021年，我國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中涉及的相關(guān)IT服務(wù)和解決方案市場(chǎng)總體規(guī)模突破2萬(wàn)億元，未來(lái)幾年預(yù)計(jì)將保持20%以上的平均增速，有望在2025年逼近5萬(wàn)億元大關(guān)。

一系列指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)背后，無(wú)疑體現(xiàn)著各大企業(yè)和品牌近年來(lái)為更好觸達(dá)消費(fèi)者，發(fā)力自有數(shù)字平臺(tái)建設(shè)、加速自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)。耐克同樣如此。

在第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（下稱“進(jìn)博會(huì)”）上，耐克也以“創(chuàng)新，決不停”為主題，全面呈現(xiàn)了品牌在華數(shù)字化建設(shè)的成果，持續(xù)創(chuàng)新與本地消費(fèi)者形成更好的連接。

數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)全面升級(jí)

在本屆進(jìn)博會(huì)的耐克展區(qū)，我們注意到很多觀眾都被一處名為“闖作現(xiàn)場(chǎng)（Content Studio）”的互動(dòng)區(qū)域所吸引。在這里，大家可以在互動(dòng)綠幕前留下自己的創(chuàng)意穿搭，充分展示個(gè)性風(fēng)格，拍攝完成后還能一鍵發(fā)布潮流內(nèi)容并上傳到社交媒體。

進(jìn)博會(huì)上耐克“闖作現(xiàn)場(chǎng)”的原型，其實(shí)是來(lái)自不久前在上海淮海路剛開(kāi)業(yè)的中國(guó)首家耐克潮流體驗(yàn)店。耐克大中華區(qū)市場(chǎng)發(fā)展副總裁兼總經(jīng)理門立俊在接受媒體采訪時(shí)表示，在中國(guó)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者們樂(lè)于追逐新技術(shù)與數(shù)字創(chuàng)新帶來(lái)的全新生活方式，耐克也正在依托中國(guó)本土數(shù)字生態(tài)，提供契合本地需求的解決方案，和所有“運(yùn)動(dòng)員”們玩到一起。

從實(shí)際效果來(lái)看，如今耐克潮流體驗(yàn)店中的“闖作現(xiàn)場(chǎng)”已經(jīng)成為了各路創(chuàng)作達(dá)?們進(jìn)店”必打卡”的互動(dòng)聚集地，不僅吸引了大量創(chuàng)意先鋒、潮流領(lǐng)袖和本地消費(fèi)者們共同創(chuàng)作，也為耐克在品牌DTC策略下進(jìn)一步深化與年輕消費(fèi)群體的溝通，提供了更為豐富的對(duì)話場(chǎng)景。

但這還只是耐克近來(lái)推動(dòng)自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型的“冰山一角”。

去年進(jìn)博會(huì)期間，耐克宣布其位于深圳的“創(chuàng)新中心”于年底正式啟用，重點(diǎn)打造涉及人工智能、數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)字平臺(tái)、電子支付以及機(jī)器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，以更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新的需求。以此為基礎(chǔ)，耐克在今年加速推進(jìn)自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步構(gòu)建一體化“耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”。

如今，包括Nike APP、Nike.com、SNKRS中國(guó)等在內(nèi)的一系列依托本土數(shù)字生態(tài)、以會(huì)員為核心的耐克自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型已基本完成，為消費(fèi)者創(chuàng)造出了貫通線上線下連接的創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。

而耐克在中國(guó)的全新數(shù)字生態(tài)中，微信可以說(shuō)是其面向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求的重要數(shù)字陣地所在。

在中國(guó)，微信幾乎人手一個(gè)，已經(jīng)滲透到大眾生活的方方面面，是名副其實(shí)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用軟件。而耐克作為最早進(jìn)入微信平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)品牌之一，自2019年啟用耐克微信小程序至今，已運(yùn)營(yíng)超過(guò)十個(gè)品牌賬號(hào)。

Nike微信小程序整合了信息發(fā)布、品牌直播、產(chǎn)品銷售、個(gè)性定制、活動(dòng)預(yù)約等一系列貫通線上線下的消費(fèi)服務(wù)；NTC小程序則提供了包括健身、瑜伽、跑步等在內(nèi)的多項(xiàng)訓(xùn)練課程和專業(yè)指導(dǎo)，自去年8月上線以來(lái)已經(jīng)服務(wù)約27萬(wàn)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；與此同時(shí)，品牌在華所有直營(yíng)店已全面進(jìn)駐企業(yè)微信號(hào)，7×24每天動(dòng)態(tài)為460多萬(wàn)商店消費(fèi)者和企業(yè)號(hào)粉絲提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

值得注意的是，今年全新上線的Nike活動(dòng)體驗(yàn)微信小程序，是耐克首個(gè)完全基于本地消費(fèi)者洞察，為線下活動(dòng)預(yù)約及體驗(yàn)打造的數(shù)字平臺(tái)，推出至今已在全國(guó)17座城市舉辦了近三萬(wàn)場(chǎng)次的365體驗(yàn)和門店服務(wù)。耐克計(jì)劃在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋服務(wù)500多家門店、800多運(yùn)動(dòng)社群，將365天不間斷的店內(nèi)活動(dòng)體驗(yàn)帶給更多耐克會(huì)員。

對(duì)此，耐克大中華區(qū)市場(chǎng)發(fā)展副總裁兼總經(jīng)理門立俊表示，“我們將持續(xù)與中國(guó)本土領(lǐng)先的數(shù)字平臺(tái)、擁有共同理念的經(jīng)銷商門店合作伙伴，建立更為牢固的合作伙伴關(guān)系，以會(huì)員為核心為消費(fèi)者提供更多選擇。無(wú)論他們身處何時(shí)何地，耐克的產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)始終觸手可及。”

除自有平臺(tái)外，耐克整體的數(shù)字生態(tài)構(gòu)建也離不開(kāi)天貓等合作伙伴。去年雙十一，耐克首次推出“耐克天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”，打造出了天貓首個(gè)品牌定制專區(qū)，1300萬(wàn)名新會(huì)員在此期間入駐，與前一年同期相比增長(zhǎng)了500%。

今年雙十一，耐克宣布全面升級(jí)“耐克天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”，以“共創(chuàng)”為核心，上線30款會(huì)員專屬3D虛擬形象，并打通線上線下互動(dòng)場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)更為多元的購(gòu)物體驗(yàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能夠得到直接的體現(xiàn)——2022財(cái)年，耐克品牌的數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%，自2015年以來(lái)連續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)到2025財(cái)年品牌業(yè)務(wù)整體的數(shù)字化渠道營(yíng)收提升至50%左右。

雖然已經(jīng)取得了如此成績(jī)，但耐克并沒(méi)有想要停下腳步。面向依舊處于快速增長(zhǎng)期的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，他們還有著更為龐大的布局。

如果說(shuō)“雙十一”購(gòu)物節(jié)是一場(chǎng)短跑競(jìng)賽，那么品牌高效的物流響應(yīng)速度無(wú)疑是領(lǐng)先制勝的加速器。今年，耐克增投1億美元，在位于江蘇省太倉(cāng)市的耐克中國(guó)物流中心建立“耐克全自動(dòng)無(wú)人立體倉(cāng)”，滿足品牌電商渠道消費(fèi)者的需求。

據(jù)耐克介紹，該無(wú)人倉(cāng)占地1.2萬(wàn)平米，是目前亞洲最大的全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù)，計(jì)劃于明年二月投入使用。屆時(shí)，高度自動(dòng)化“無(wú)人倉(cāng)”模式將能夠突破鮮有物流中心的存儲(chǔ)瓶頸，可容納最大1200萬(wàn)件貨品，最高每小時(shí)處理2萬(wàn)件消費(fèi)者訂單，使直營(yíng)電商訂單流程可縮短至1小時(shí)。

而耐克全自動(dòng)無(wú)人立體倉(cāng)的啟用，無(wú)疑也將在供應(yīng)鏈層面反哺品牌數(shù)字平臺(tái)所構(gòu)建出的高效消費(fèi)體驗(yàn)，為未來(lái)持續(xù)打造更加創(chuàng)新的一體化零售市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。依托于更為敏捷、快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，耐克將加速構(gòu)建與國(guó)內(nèi)數(shù)字化消費(fèi)者的直接連接。

這正如門立俊所強(qiáng)調(diào)的，長(zhǎng)期以來(lái)，耐克始終將中國(guó)視作最重要的市場(chǎng)之一，堅(jiān)持持續(xù)的創(chuàng)新投入，通過(guò)在產(chǎn)品、體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者溝通等領(lǐng)域增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)展未來(lái)發(fā)展空間。

攜手戰(zhàn)略伙伴，規(guī)模化“耐克零售體驗(yàn)”

數(shù)字平臺(tái)的創(chuàng)新，為品牌面向消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)升級(jí)提供了更高的想象空間。然而在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，線上的高度集合化體驗(yàn)之外，傳統(tǒng)線下門店的交互依然是品牌無(wú)法忽視的發(fā)力重點(diǎn)。

對(duì)于耐克而言，伴隨著品牌DTC策略的快速推進(jìn)，近年來(lái)也一直在加速其創(chuàng)新零售概念體系在中國(guó)市場(chǎng)的落地，包括House of Innovation、Rise、Live、Unite，以及基于Live的最新Nike Style零售概念門店組成的直營(yíng)零售體系在國(guó)內(nèi)都有了全面的布局。

然而，零售概念體系的布局需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。雖然在短短幾年內(nèi)，耐克在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)零售體系就已經(jīng)拓展到了17座城市的27家門店，但大都集中于一線和省會(huì)城市，仍然有很大的發(fā)展空間。為了更快地推進(jìn)品牌在華一體化戰(zhàn)略落地、打通全渠道鏈條，耐克在探索新的零售概念之外，也將目標(biāo)投向了自己的合作伙伴。

可以肯定的是，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷商相比于品牌自身，不論在店鋪布局的寬度與深度，還是當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)習(xí)慣維護(hù)等方面，都有著強(qiáng)大且獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。以耐克的主要合作伙伴滔搏為例，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，后者在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的耐克門店數(shù)量接近3000家，能夠滲透到六、七線城市。

龐大的門店網(wǎng)絡(luò)及其背后所積累出豐富且具象的數(shù)據(jù)信息，對(duì)于品牌拓展本土市場(chǎng)顯然是一筆寶貴的財(cái)富。換言之，在一定程度上，耐克的經(jīng)銷商們可能比耐克更“懂”當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。尤其是隨著近幾年我國(guó)三、四線城市居民消費(fèi)力的迅速增長(zhǎng)，如何利用好經(jīng)銷商們優(yōu)厚的資源積累，通過(guò)合作的形式規(guī)模化零售體驗(yàn)，成為了耐克當(dāng)下的重點(diǎn)所在。

門立俊告訴我們，今年初，耐克與各大主要合作伙伴簽署了全新的“耐克市場(chǎng)一體化合作伙伴協(xié)議”，不斷強(qiáng)化與國(guó)內(nèi)零售伙伴的戰(zhàn)略合作，深挖本土消費(fèi)者訴求的同時(shí)，也拉開(kāi)了共同推進(jìn)品牌概念門店更快布局的大門。

今年1月，中國(guó)市場(chǎng)首家由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的Nike Rise門店——NIKE北京品牌體驗(yàn)店在三里屯落成。雖然并非直營(yíng)門店，但不論從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品布局還是服務(wù)理念上，都與品牌自身保持了高度的統(tǒng)一，讓消費(fèi)者能夠以最直接的方式感受到耐克想要傳遞的文化信念。

而據(jù)品牌方透露，今年底，首家由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的Nike Style概念門店也將在成都落成，繼續(xù)將耐克潮流與共創(chuàng)的青年文化思想，傳遞給更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

耐克與合作伙伴的連接也深入到了數(shù)字服務(wù)層面——耐克與滔搏共同推出了全新的互聯(lián)會(huì)員解決方案，分布在18個(gè)城市的41家滔搏關(guān)鍵門店，將率先為消費(fèi)者帶來(lái)互聯(lián)且一致的會(huì)員體驗(yàn)。同時(shí)，耐克計(jì)劃到2025年，質(zhì)優(yōu)和個(gè)性化服務(wù)將繼續(xù)通過(guò)新零售概念和互聯(lián)會(huì)員進(jìn)一步拓展至由滔搏、寶勝以及其他合作伙伴在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的數(shù)千家耐克商店，遍布數(shù)百座城市。

可以看出，不論是數(shù)字生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是攜手合作伙伴規(guī)模化品牌零售體驗(yàn)，耐克主動(dòng)擁抱中國(guó)市場(chǎng)、通過(guò)持續(xù)的投入更好服務(wù)本土消費(fèi)者的姿態(tài)，已經(jīng)十分明顯。

而如果說(shuō)創(chuàng)新零售概念和數(shù)字化體驗(yàn)打通了耐克加速直面消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，那么想要長(zhǎng)期俘獲消費(fèi)者的心，毫無(wú)疑問(wèn)，還是要回歸品牌的初心。

回歸服務(wù)初心，耐克以持續(xù)投入創(chuàng)新未來(lái)

耐克將所有人視為“運(yùn)動(dòng)員”。在他們看來(lái)，“如果你有一個(gè)身體，你就是一名運(yùn)動(dòng)員”，而他們?cè)?0年發(fā)展歷程中一直在做的，正是努力去更好地服務(wù)所有“運(yùn)動(dòng)員”。

在運(yùn)動(dòng)世界里，除了產(chǎn)品性能外，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員還意識(shí)到了環(huán)保的重要性，這也讓品牌去重點(diǎn)思考如何做好權(quán)衡。耐克全球服裝產(chǎn)品副總裁Aaron Heiser表示：“耐克一直在采取行動(dòng)對(duì)抗氣候變化，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。我們不會(huì)坐以待斃，等著解決辦法自己找上門來(lái)，而是走在了前面。我們深知以耐克的公司規(guī)模和品牌影響力，我們有責(zé)任引領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域，用行動(dòng)來(lái)保護(hù)環(huán)境。”

對(duì)此，耐克絕不是說(shuō)說(shuō)而已。在綠色可持續(xù)方面耐克已持續(xù)探索超過(guò)30年，不斷推出了包括Flyleather、可回收聚酯纖維等新材料，F(xiàn)lyknit、Nike FlyEase技術(shù)，以及體現(xiàn)可循環(huán)設(shè)里面的產(chǎn)品如Space Hippie, Nike Air Zoom Alphafly Next Nature等。不久前，耐克發(fā)布了自Dri-Fit以來(lái)最重要的服裝創(chuàng)新科技Nike Forward，努力滿足消費(fèi)者對(duì)兼具高品質(zhì)和可持續(xù)性產(chǎn)品的需求。

進(jìn)入中國(guó)41年時(shí)間，不論是構(gòu)建一體化數(shù)字生態(tài)，滿足消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化服務(wù)的需求，還是攜手合作伙伴，打造無(wú)縫、規(guī)模化的零售服務(wù)，亦或是借助可持續(xù)產(chǎn)品來(lái)倡導(dǎo)綠色生活方式，耐克持續(xù)投入的核心考量始終是回歸品牌初心，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，更好地服務(wù)每一位“運(yùn)動(dòng)員”。而這，正是一個(gè)品牌得以能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持領(lǐng)先的根本所在。