王健林和他的“蹩腳影視劇”萬達(dá)電商

影視行業(yè)有一個(gè)共識：一部好的影視作品，好劇本、好導(dǎo)演、好演員，缺一不可。

萬達(dá)電商這部“影視劇”，雖然有頂級“導(dǎo)演”，大咖位“演員”的加持，但由于 “劇本”內(nèi)容蹩腳，最終沒有成為一部好的“影視”作品。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，日前由騰訊、萬達(dá)系新成立的合資網(wǎng)絡(luò)科技公司，正式注冊為上海丙晟科技有限公司。

其中，萬達(dá)商管集團(tuán)為大股東，股權(quán)占比為51%;騰訊持股比例為42.48%;騰訊系高燈科技(原名“高朋科技”)持股比例為6.52%。

此外，萬達(dá)商管集團(tuán)總裁齊界將出任新公司的董事長，CEO由騰訊系高燈科技CEO高峽擔(dān)任。

“不會(huì)成功的。”

在原萬達(dá)網(wǎng)科集團(tuán)中層員工樊彬彬(化名)看來，此次動(dòng)作更像是萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林又一次試圖借助大咖陣容、以萬達(dá)電商為內(nèi)容來講述一個(gè)新故事。

一家尚在組建中且有網(wǎng)絡(luò)巨頭作為股東保駕護(hù)航的公司，為何會(huì)被前員工如此評價(jià)?

作為原萬達(dá)網(wǎng)科的一員，樊彬彬覺得，他有一萬個(gè)理由看空王健林導(dǎo)演的新片。

在樊彬彬看來，從最初以“萬達(dá)電商工作小組”為領(lǐng)導(dǎo)做萬匯網(wǎng)，到借互聯(lián)網(wǎng)金融之勢做飛凡APP，再到以飛凡、快錢為核心成立萬達(dá)網(wǎng)科集團(tuán)，萬達(dá)電商的故事?lián)Q了一個(gè)又一個(gè)劇本、拍了一部又一部續(xù)集，每次都慘淡收尾。

其實(shí)，樊彬彬并不是唯一看空萬達(dá)電商的人。

曾經(jīng)供職過、或是參與過萬達(dá)電商成長歷程的六位關(guān)系人士，他們從多個(gè)視角向《國際金融報(bào)》記者講述了萬達(dá)電商的整個(gè)故事，其中最重要的便是，萬達(dá)電商一直換劇本，里面有其從未被“叫好”的深層次原因。

前傳1：“滅霸”

萬達(dá)集團(tuán)發(fā)家之時(shí)，并沒有想過之后要涉足電商領(lǐng)域。

作為中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的絕對龍頭，彼時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)可謂是“要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨”。

萬達(dá)商管集團(tuán)一位區(qū)域負(fù)責(zé)人驕傲地告訴《國際金融報(bào)》記者，由于當(dāng)時(shí)萬達(dá)廣場模式大獲成功，各地方政府在土地出讓階段幾乎就是對萬達(dá)“定向出讓”，萬達(dá)完全掌握著談判的主動(dòng)權(quán)。

這是因?yàn)?005年，萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域研制出一本“獨(dú)門秘籍”——城市綜合體模式。

城市綜合體模式，即打包拿地，把商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和住宅開發(fā)項(xiàng)目巧妙地捆綁在一起，使得萬達(dá)可以先低價(jià)拿地，再高價(jià)賣出萬達(dá)廣場周邊的住宅項(xiàng)目。

“因?yàn)槿f達(dá)廣場有一批忠誠的合作伙伴，如沃爾瑪、COSTA、優(yōu)衣庫等，基本上萬達(dá)廣場走到哪里這些合作伙伴就跟到哪里，因此，萬達(dá)廣場對于區(qū)域商業(yè)氛圍及房價(jià)具有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。借此優(yōu)勢，萬達(dá)可以先低價(jià)拿地，通過這些商業(yè)項(xiàng)目帶來人氣，人流導(dǎo)入之后便可推動(dòng)萬達(dá)廣場周邊住宅項(xiàng)目價(jià)格水漲船高。”上述萬達(dá)商管集團(tuán)區(qū)域負(fù)責(zé)人解釋。

在首批城市綜合體大獲成功后，萬達(dá)廣場迅速開遍中國的各大主要城市，萬達(dá)集團(tuán)也在一夜之間成長為中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“滅霸”。

商業(yè)地產(chǎn)專家丁立國對記者表示，后期涉足商業(yè)地產(chǎn)的很多房地產(chǎn)商，早期都曾借鑒過萬達(dá)廣場的城市綜合體模式。

前傳2： “萬達(dá)電商工作小組”

然而彼時(shí)風(fēng)光無限的萬達(dá)卻未曾想到，其未來的對手未曾出現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的玩家里，而是誕生在戰(zhàn)場外的新領(lǐng)域—互聯(lián)網(wǎng)電商。

2003年起，隨著電子商務(wù)不斷引發(fā)經(jīng)濟(jì)體變革，市場滲透率不斷提高， “上網(wǎng)消費(fèi)”逐漸成為企業(yè)和個(gè)人的一種習(xí)慣。

據(jù)樊彬彬回憶，由于電商的快速發(fā)展，年輕人變得不那么愛逛商場而是選擇線上購物，萬達(dá)廣場倉促之下被迫進(jìn)行了業(yè)態(tài)調(diào)整。

也就是在那個(gè)階段，萬達(dá)廣場逐步加大餐飲、電影院等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的比重，去掉書店、3C、日用品以及一些標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的業(yè)態(tài)，以應(yīng)對電商的沖擊。

后來在《萬達(dá)哲學(xué)》一書中，王健林對這一階段的業(yè)態(tài)調(diào)整成果也有文字總結(jié)：“萬達(dá)廣場的設(shè)計(jì)規(guī)范，其中一條明確規(guī)定體驗(yàn)型消費(fèi)的比重要大于50%。萬達(dá)特別重視餐飲，每個(gè)萬達(dá)廣場都有美食街，餐飲商家超過30 家。‘民以食為天’，中國人很好吃，我有一句話，商業(yè)中心不是賣出來的，是吃出來的，哪個(gè)商業(yè)中心注重餐飲，人氣就旺。”

然而，萬達(dá)對萬達(dá)廣場線下的業(yè)態(tài)調(diào)整，卻難以扭轉(zhuǎn)大勢。

2012年，淘寶和天貓的交易額突破1萬億元，“雙十一”當(dāng)天交易規(guī)模362億元，不斷壯大的電子商務(wù)給了實(shí)體商業(yè)沉重的一擊。

“2012年前后，傳統(tǒng)零售業(yè)不得不開始正視眼前的困局，很多零售商嘗試從線下走到線上，萬達(dá)也是其中之一。首先，萬達(dá)內(nèi)部成立了一個(gè)‘電商工作小組’，組長就是當(dāng)時(shí)萬達(dá)商管的牛人曲德君。但曲德君不懂電商怎么辦?于是就找來了從阿里出來的龔義濤。”一位近期離職的萬達(dá)集團(tuán)老員工李曉(化名)對記者表示。

正劇第一季：萬匯網(wǎng)的失敗

2012年12月，曾任Google總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國際交易技術(shù)總監(jiān)的龔義濤，出任萬達(dá)電商的總經(jīng)理。

“龔義濤來了之后，待了不到一年，只干了一件事，就是建立了一個(gè)叫‘萬匯網(wǎng)’的線上平臺。這個(gè)線上平臺非常簡單，就是把萬達(dá)廣場當(dāng)時(shí)有的商鋪、產(chǎn)品、地理位置等信息搬到線上，類似于報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)電子版。當(dāng)時(shí)，萬達(dá)的邏輯是希望原來在線下的消費(fèi)者可以去線上逛萬達(dá)廣場。至于為什么線下的消費(fèi)者會(huì)去線上逛街，萬達(dá)本身并沒有做太多的思考。”李曉描述。

2013年6月，龔義濤離職的消息傳出。

在后來加入萬達(dá)網(wǎng)科集團(tuán)的郭成(化名)看來，龔義濤離職是必然結(jié)果。

“龔義濤作為一個(gè)雇傭軍，需要邁過的第一道坎以及不可能邁過去的坎，就是萬達(dá)企業(yè)如軍隊(duì)般的執(zhí)行文化。”郭成對《國際金融報(bào)》記者表示。

龔義濤曾在公開場合如是描述其在萬達(dá)電商的日子：“在萬達(dá)，通常先用PPT的模式向領(lǐng)導(dǎo)請示匯報(bào)，所有的事情都需要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)才能做，我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的人沒有這個(gè)習(xí)慣，我們的思維模式是發(fā)散型，即想到哪里就說到哪里。”

“所以，互聯(lián)網(wǎng)出身的龔義濤最后的失敗，一定程度上與其在萬達(dá)權(quán)力過小以及萬達(dá)這一不可逾越的文化鴻溝有關(guān)。”郭成說。

王健林也曾多次在公開演講場合中，承認(rèn)了萬達(dá)如軍隊(duì)一般的企業(yè)管理文化。

“萬達(dá)之所以執(zhí)行力強(qiáng)，源于萬達(dá)內(nèi)部已形成強(qiáng)有力的執(zhí)行文化，每個(gè)人都有執(zhí)行意識。”在一次中歐商學(xué)院講話中，王健林如是說。

李曉和郭成在接受采訪時(shí)均對記者表示，萬達(dá)這一企業(yè)文化貫穿著萬達(dá)電商的始終，因此，無論是后來的飛凡網(wǎng)、飛凡APP還是萬達(dá)網(wǎng)科，都只有失敗這一個(gè)命運(yùn)。

正劇第二季：“騰百萬”流產(chǎn)

電商對萬達(dá)廣場線下流量的沖擊，依然如影隨形。

萬匯網(wǎng)的失敗，并未能阻止王健林在電商領(lǐng)域有所建樹的野心和持續(xù)試錯(cuò)的步伐。

“萬達(dá)廣場的線下流量是萬達(dá)集團(tuán)的立身之本。因?yàn)槿f達(dá)廣場的流量一旦變小，萬達(dá)就失去了拿地的話語權(quán)。亦因?yàn)槿绱耍藢θf達(dá)廣場進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整之外，‘互聯(lián)網(wǎng)化改造’也成為當(dāng)時(shí)萬達(dá)廣場的重要任務(wù)。而所謂的萬達(dá)廣場互聯(lián)網(wǎng)化，就是基于實(shí)體的線下商業(yè)廣場輔以線上互聯(lián)網(wǎng)手段，優(yōu)化提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。”郭成說。

于是，曾有佳品網(wǎng)、苗聯(lián)網(wǎng)等電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的董策，于2014年被萬達(dá)電商“高薪”挖角。

進(jìn)入萬達(dá)電商之后，董策著手建設(shè)線下智能廣場。然而智能廣場未能面世，就被扼殺在了搖籃里。

多位受訪人在提起這一段時(shí)均對記者表示，“萬達(dá)最初的想法是拿北京的一個(gè)萬達(dá)廣場作為線下試點(diǎn)，將停車、室內(nèi)導(dǎo)航、會(huì)員積分等線下購物體驗(yàn)痛點(diǎn)予以解決，然而曲德君去體驗(yàn)了初版之后，非常不滿意，出了廣場之后就打了個(gè)電話把這個(gè)項(xiàng)目斃了。”

此外，2014年8月，萬達(dá)牽手百度、騰訊，三家(萬達(dá)、百度、騰訊，簡稱“騰百萬”)宣布將共同出資在香港注冊成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，隨后宣布董策接任萬達(dá)電商CEO一職。

王健林此舉被外界戲稱是要斗馬云的“地主”。

然而，牌局還未開始，“騰百萬”就在短時(shí)間內(nèi)“流產(chǎn)了”。

丁立國對記者表示，“萬達(dá)想把線下流量導(dǎo)入到線上，這完全是一個(gè)偽邏輯。因?yàn)槿f達(dá)電商的流量是粗放式流量，其對消費(fèi)者和萬達(dá)廣場之間數(shù)據(jù)的記錄僅停留在商鋪層面，遠(yuǎn)未達(dá)到品類層面，所以其數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)，可以說沒有價(jià)值。想要借助騰訊和百度的流量就更不靠譜，由于利潤沖突，騰訊和百度兩個(gè)巨無霸不可能為萬達(dá)真正導(dǎo)入流量，且這種流量即便能導(dǎo)入，也沒有太大的意義。”

正劇第三季：飛凡網(wǎng)再敗，開講互金故事

在董策統(tǒng)領(lǐng)時(shí)代下的萬達(dá)電商，還推出了一個(gè)飛凡網(wǎng)。

2015年4月，飛凡網(wǎng)上線測試，但由于效果未達(dá)預(yù)期，上線時(shí)間一直被推遲。

2015年年中上線之后，要做與線下廣場智能化對接的線上平臺飛凡網(wǎng)，也未在電商領(lǐng)域?yàn)R起丁點(diǎn)兒水花。

緊接著6月4日，萬達(dá)電商CEO董策對媒體表示，其已于6月3日正式從萬達(dá)電商離職，但并未談及離職原因。

沒多久，市場的關(guān)注點(diǎn)便被萬達(dá)成立金融集團(tuán)吸引了。

2015年10月23日，萬達(dá)金融集團(tuán)正式成立，下屬公司包括飛凡信息公司、網(wǎng)絡(luò)信貸公司、征信公司、快錢公司四大業(yè)務(wù)板塊。

“然而，出人意料的是，出任金融集團(tuán)總裁的仍是曲德君，而不是當(dāng)時(shí)萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部‘金融籌備工作小組’組長王貴亞。”一位目前就職于萬達(dá)金融集團(tuán)的員工凌科(化名)對記者表示。

據(jù)凌科稱，為了萬達(dá)商業(yè)能夠成功上市，王健林挖了一堆金融行業(yè)的人：中國建設(shè)銀行股份有限公司投資理財(cái)總監(jiān)王貴亞，任萬達(dá)集團(tuán)高級副總裁;深圳證券交易所副總經(jīng)理陸肖馬，任萬達(dá)金融集團(tuán)副總裁兼任萬達(dá)集團(tuán)投資有限公司首席執(zhí)行官;渤海銀行行長趙世剛，任萬達(dá)金融集團(tuán)籌建組副組長(高級副總裁)。

“這一波人在助萬達(dá)商業(yè)2014年底成功上市后，就著手幫王健林籌備成立金融集團(tuán)。但鐵打的萬達(dá)流水的兵，最終成立的金融集團(tuán)的核心領(lǐng)導(dǎo)人，還是沒有交給外來的職業(yè)經(jīng)理人。”凌科如是說。

凌科進(jìn)一步對記者表示，“王健林早就想做的互聯(lián)網(wǎng)金融，并非是2014年大熱的泛互聯(lián)網(wǎng)金融。他其實(shí)是想結(jié)合萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)里的商戶資源和消費(fèi)者資源，做網(wǎng)絡(luò)信貸公司。但受困于萬達(dá)電商的數(shù)據(jù)質(zhì)量非常低下，萬達(dá)完全不能掌握用戶的真實(shí)畫像。因此，萬達(dá)于2014年底收購了快錢，后又陸續(xù)買了ETCP、海鼎，直到2016年才把拼圖拼完整。”

正劇第四季：網(wǎng)科集團(tuán)來了……

然而，互聯(lián)網(wǎng)金融在2016年里經(jīng)歷了一次迅速的潮起潮落。

“雖然曲德君是金融集團(tuán)的總裁，但他又不太懂金融，于是便向王健林建議，把互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)金融分割開來，在萬達(dá)內(nèi)部俗稱‘分家’。” 凌科表示。

2016年7月7日，“飛凡”實(shí)體運(yùn)營公司“上海新飛凡電子商務(wù)有限公司”的投資人變更為上海萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)有限公司，法定代表人由萬達(dá)集團(tuán)總裁丁本錫變?yōu)榍戮?/p>

2016年10月13日，萬達(dá)集團(tuán)宣布成立萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，旗下包括飛凡信息公司、快錢支付公司、征信公司、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心、海鼎公司、網(wǎng)絡(luò)信貸公司等。萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁由萬達(dá)金融集團(tuán)原總裁曲德君擔(dān)任。

演變至此，在王健林導(dǎo)演之下的萬達(dá)電商，已從第一季的萬匯網(wǎng)講到了第四季的網(wǎng)科集團(tuán)，故事的主線和脈絡(luò)也設(shè)定得越來越龐大和復(fù)雜。

“萬匯網(wǎng)不成功，就做飛凡，飛凡不成功，就做網(wǎng)科。王健林的邏輯是，不成功是因?yàn)橐?guī)模太小，所以要不斷追加投資、擴(kuò)大規(guī)模。”曾就職于萬達(dá)網(wǎng)科集團(tuán)的丁洪(化名)對記者表示。

根據(jù)萬達(dá)2016年年報(bào)，飛凡將于2018年實(shí)現(xiàn)盈利，并于2020年上市。

王健林對于飛凡的信心，事實(shí)上是來自于下屬們匯報(bào)的“注水報(bào)告”。

那一年，萬達(dá)的工作報(bào)告里說飛凡的活躍用戶達(dá)到1.5億，飛凡通會(huì)員達(dá)8284萬。

“而所謂飛凡一個(gè)億的會(huì)員，其實(shí)是萬達(dá)買了一家做WI-FI綜合服務(wù)的公司——邁外迪，通過在連網(wǎng)協(xié)議中埋設(shè)隱形條款的辦法，幫飛凡注入虛假會(huì)員。用戶在公共場所連接WI-FI的時(shí)候，就自動(dòng)成為飛凡的會(huì)員，飛凡至少8000萬以上的會(huì)員都是這么來的。”丁洪說。

丁洪對記者透露，當(dāng)時(shí)僅網(wǎng)科集團(tuán)一年的行政支出就高達(dá)60億元，若從做萬匯網(wǎng)開始算起，前后總投入至少在200億元以上。

后來，網(wǎng)科集團(tuán)和萬達(dá)的動(dòng)蕩也“家喻戶曉”：飛凡大規(guī)模裁員、萬達(dá)集團(tuán)海外投資收縮、萬達(dá)城和萬達(dá)酒店被砍，網(wǎng)科扭虧失敗，王健林大出血。

至此，王健林砸入萬達(dá)電商的錢，都打了水漂，一下?lián)p失了至少200個(gè)億。

上述數(shù)據(jù)或許不準(zhǔn)確，但在一定程度上反映了萬達(dá)燒錢的力度不小。

新劇：與舊愛騰訊再戀愛

雖然萬達(dá)電商屢戰(zhàn)屢敗，但王健林顯然不愿意就此結(jié)束，這不符合他一貫的風(fēng)格。

種種跡象表明，王健林或想依靠區(qū)塊鏈技術(shù)，救活萬達(dá)電商。

但尚處于萌芽期、底層技術(shù)仍不完善的區(qū)塊鏈技術(shù)，能夠挽救萬達(dá)電商嗎?或又是王健林的另一次試錯(cuò)?

5月21日，萬達(dá)旗下的上海新飛凡電子商務(wù)有限公司，透過其控股的上海邁外迪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，成立了杭州邁外迪區(qū)塊鏈科技有限公司。

5月23日，上海邁外迪對外聲明稱，成立杭州邁外迪區(qū)塊鏈技術(shù)有限公司是公司獨(dú)立自主的行為，與萬達(dá)業(yè)務(wù)無關(guān)，不代表萬達(dá)。

雖然此次杭州邁外迪區(qū)塊鏈公司撇清了與萬達(dá)之間的關(guān)系，但事實(shí)上，近年來萬達(dá)在區(qū)塊鏈領(lǐng)域的動(dòng)作已非常頻繁。

我們梳理一下萬達(dá)是如何試圖將區(qū)塊鏈技術(shù)和萬達(dá)電商串聯(lián)起來的。

王健林曾公開表示，“萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)在區(qū)塊鏈的主要目標(biāo)，是利用分布式賬本技術(shù)重塑互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，打造下一代價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，萬達(dá)將結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，讓商業(yè)在高度透明的分布式共享環(huán)境中展開。”

2018年3月，萬達(dá)網(wǎng)科與新西蘭區(qū)塊鏈公司Centrality達(dá)成合作。萬達(dá)集團(tuán)表示，此次合作側(cè)重于開發(fā)公鏈底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，探索應(yīng)用落地場景。

另一方面，萬達(dá)再次拉來騰訊來合作打造新消費(fèi)體驗(yàn)。

在此次與騰訊的合作細(xì)節(jié)上，萬達(dá)向媒體透露，一方面會(huì)借助騰訊的零售武器，對萬達(dá)商管中心線下場景進(jìn)行全面數(shù)字化升級，打造智慧廣場、智慧門店，形成“超級導(dǎo)購”、“超級店長”、“超級會(huì)員”三位一體的體系，提高商業(yè)中心效能和消費(fèi)體驗(yàn);另一方面則會(huì)積極探索新消費(fèi)領(lǐng)域潛在的升級空間，共同營造新消費(fèi)大生態(tài)。

有多少愛，可以重來?萬達(dá)與舊愛騰訊的新戀情，老樹能否開出新花?

王健林的新愛情故事，這次能演好嗎?(冀鵬茜)