8月24日去世的日本企業(yè)家稻盛和夫曾說(shuō)，在不景氣的時(shí)候，企業(yè)家也不應(yīng)悲觀，要利用這段寶貴的時(shí)間認(rèn)真思考自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)，針對(duì)可能的研發(fā)、細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)備。在紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，該做些什么來(lái)找對(duì)企業(yè)的前進(jìn)方向？

(資料圖片僅供參考)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉認(rèn)為，中國(guó)的企業(yè)處在爬陡坡的階段，“現(xiàn)在要靠提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力、提高效率、提高附加值、提高盈利性”來(lái)避免崩潰，“爬上一個(gè)新的平臺(tái)。”定位理論可以使企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)時(shí)掌握有效的信息機(jī)制。

“定位”是指企業(yè)要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)找到對(duì)自己有利的獨(dú)特位置。1969年，杰克·特勞特發(fā)表論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，提出了這一企業(yè)戰(zhàn)略理論，改變了企業(yè)家和管理學(xué)者看待企業(yè)戰(zhàn)略的思維范式，并潛移默化地影響到國(guó)際學(xué)術(shù)界，形成了以哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授為首的“定位學(xué)派”，成為戰(zhàn)略學(xué)界的主流。杰克·特勞特成立了以自己名字命名的戰(zhàn)略咨詢公司。

特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆在新書(shū)《新定位時(shí)代》中，圍繞當(dāng)下中國(guó)企業(yè)面臨的局面，系統(tǒng)性論述了定位的重要性。他建議，企業(yè)家要把精力集中在思考企業(yè)定位上，“用80%的時(shí)間來(lái)做好定位”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁在代序中談到，國(guó)民財(cái)富積累的秘密來(lái)自分工，定位理論則解釋了分工的動(dòng)力機(jī)制，“它可以由一些人主動(dòng)把過(guò)去歷史上發(fā)生的經(jīng)驗(yàn)提煉、總結(jié)成一份報(bào)告，然后選擇一個(gè)方向，放棄別的方向”，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。他指出，專業(yè)化分工已經(jīng)成為一種自覺(jué)的企業(yè)行為和公司戰(zhàn)略。

《新定位時(shí)代》展示了鄧德隆20年來(lái)的定位理論思考和經(jīng)驗(yàn)，他在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》專訪時(shí)曾談到，企業(yè)要跳出產(chǎn)品思維，深入到顧客心智中去創(chuàng)建一個(gè)定位。定位理論的一條基本規(guī)律是心智抗拒改變，要在顧客心智中創(chuàng)建一個(gè)定位，并長(zhǎng)期鞏固下去，形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春認(rèn)為，企業(yè)家創(chuàng)業(yè)要先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者選擇我，不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，理由是什么？自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)容易看到，但看到跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是構(gòu)成消費(fèi)者心智中的實(shí)質(zhì)差異是很困難的。人的心智會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知，認(rèn)知會(huì)形成偏見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)世界的體驗(yàn)會(huì)受到心智的影響。

面面俱到、什么都比較好的產(chǎn)品是不存在的，最終在某個(gè)細(xì)分的功能、人群或場(chǎng)景成為消費(fèi)者的首選，才能殺出重圍。“企業(yè)家有時(shí)候是做的太多，而不是做的太少。減少一點(diǎn)工作，把工作落在核心的、能夠有時(shí)間復(fù)利的東西上，資源的配置就會(huì)更好。”江南春建議。

鄧德隆轉(zhuǎn)引邁克爾·波特《什么是戰(zhàn)略》里的核心思想說(shuō)，當(dāng)下企業(yè)最重要的戰(zhàn)略是在外部，不是在企業(yè)內(nèi)部，在外部去創(chuàng)立一個(gè)位置，建立安身立命核心，這是最重要的事情。“定位的確是企業(yè)家的頭號(hào)工作”，鄧德隆建議，“企業(yè)家無(wú)論如何要用頑強(qiáng)的意志，把80%的時(shí)間騰出來(lái)，去做定位的工作，以前做的事情壓縮到20%的時(shí)間完成。要跳到企業(yè)的外部去，去顧客的頭腦里。”

在鄧德隆看來(lái)，定位的重要性還具有全局意義。如果每個(gè)企業(yè)、每個(gè)組織甚至每個(gè)個(gè)人，都能定位成功，全社會(huì)的勞動(dòng)生產(chǎn)率還將大大提高。這對(duì)未來(lái)的國(guó)家發(fā)展是有重大意義的。 鄧德隆建議，個(gè)人也是社會(huì)的資源，“要在社會(huì)上找到一個(gè)定位，把我們?nèi)松木辰缂耐性谶@上面，表達(dá)我們的人生。每個(gè)人在這個(gè)時(shí)代必須肩負(fù)起責(zé)任，當(dāng)下是每個(gè)人都要建立起自己定位的時(shí)代。”

除常規(guī)發(fā)售渠道外，《新定位時(shí)代》一書(shū)還將在亞朵集團(tuán)旗下400多家竹居酒店提供借閱。

《新定位時(shí)代》

鄧德隆 著

上海三聯(lián)書(shū)店 2022年8月版