東直門項目樓體上還留有上家的痕跡，其“爛尾”多年與此前產權不明晰的因素有關。

沉寂多年的“商業死地”終于迎來翻盤曙光，東直門交通樞紐的商業項目迎來新的“接盤俠”。3月19日，北京商報記者獨家獲悉，益田集團正在參與東直門樞紐的商業項目籌備，這將是益田集團在北京落子的首個購物中心項目。目前，東直門商圈的東方銀座MALL、來福士廣場都已度過了培育期，商圈氛圍基本形成。不過，面對長久荒廢、流動人口較多的特性，這個體量近60萬平方米的巨量商業項目還有很多難題需要解決。

籌備新生 規劃高端布局

時隔兩年多，東直門樞紐項目正式開啟。北京商報記者獨家獲悉，益田集團自2017年以收購部分股權的形式與中國信達資產管理股份有限公司(以下簡稱“信達資產”)共同構建“北京東直門交通樞紐項目”(以下簡稱“東直門項目”)后，在2019年底已取得復工證，目前該項目正處于緊鑼密鼓的改造中。

據業內知情人士透露，該項目未來運營方面或將由益田商業負責整體規劃和招商。益田商業進京，有意拉動東直門商圈高端商業氛圍。

據了解，益田集團旗下的商業項目——深圳益田假日廣場已有多個國際品牌旗艦店入駐，如BURBERRY、ESCADA、ARMANI COLLEZIONI、HUGO BOSS等。這些品牌資源，也給北京項目的品牌引進帶來遐想。

對于上述內容，北京商報記者聯系了益田集團相關負責人，對方表示，目前確實已有商業團隊進駐北京東直門項目，但更多的相關細節信息需待后續公布。

據悉，東直門項目總建筑面積近60萬平方米，其中商業部分大約10萬余平方米，商業項目將無縫接駁地鐵、機場快軌;未來還將鏈接住宅、寫字樓、酒店、商業四大業態。

多次轉手 項目難激活

東直門項目現今稍有眉目，但實際上歷經了三年時間，益田集團才決定接手。

早在2017年，益田集團開始布局進入北京市場，以收購部分股權的形式與信達資產共同操作東直門項目。在益田集團收購股權前，信達資產大約占有90%項目股權。根據公開資料顯示，信達資產的90%權益是在2015年8月從國浩房地產(中國)有限公司(以下簡稱“國浩中國”)處購得，當時信達資產付出的價格高達105億元。

益田集團東直門項目的前身為國盛時尚購物中心，在北京商報記者走訪過程中，該項目樓體上還留有上家的痕跡。當時這個約16萬平方米的項目包括酒店、公寓、寫字樓等業態，但除了在2011年5月實現少數品牌短暫亮相外，這家商場始終處于關閉狀態。

這個項目之所以“爛尾”多年，與此前產權不明晰的因素分不開。國盛中心的產權糾紛起始點要追溯到2007年。

當時，國浩中國和北京北大青鳥公司簽訂協議，以全資收購海南京灝有限公司的方式，整體受讓國盛中心項目90%股權。2008年2月，由于種種原因，國浩中國為股東的海南京灝外商投資企業登記被撤銷，海南京灝的所有權變更回北大青鳥所有，這也讓國盛中心項目一直處于停滯狀態。經過六年博弈后，國浩中國才奪回了國盛中心項目股權。

加強商圈項目競合

雖然股權紛爭已經不復存在，但新入市項目需經歷更長的市場培育期。北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，益田集團在對項目的定位上是準確的，但如何讓消費者感受到 “科技、藝術、生態、文化”四大特色，還需對載體進行觀望。

益田集團此前深耕深圳市場，此次東直門項目首次進京，需要對本地消費者進行調查。賴陽指出，相比深圳，北京消費者更注重在商場內追求文化、藝術等消費體驗的感受，所以在業態配比上還需注重體驗類的消費，多一些文化、藝術類的展覽和活動，減少一些零售比重。同時，在相應引進的品牌組合上還要注意環境的營造。

此外，東直門項目位于交通樞紐，應多增加一些社交功能的消費。賴陽表示，東直門交通樞紐是機場快軌和往返郊區長途車的終點站位置，所以該區域周圍的人口密度并不大，反而流動性人口較多，這對于該商業項目是值得關注的問題。針對此問題，商場方面應多關注一下社交性消費，多數消費者會選擇樞紐地區與人會面，所以該區域的餐飲需求會相對旺盛，特別是輕食、咖啡，或一些擁有交流功能的場所等等。

東直門三大項目分別位于十字路口的不同區位，環島和立交橋也將各大項目分隔開來，三大商業項目之間互動的難度比較大。因此，建議與商圈內項目聯動，實現資源互補。

賴陽表示，當益田東直門項目進駐該商圈時，應考慮如何利用地鐵的地下聯通機會，與其余兩大項目之間能夠更好地互動互補，相互的融合效果會更好地帶動項目和商圈發展。否則的話，分別獨立吸引人群的規模體量都比較小，經營也有一定的難度，所以項目與項目之間要形成錯位又互補的關系。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文并攝