就在董明珠和秘書孟羽童直播帶貨如火如荼之際，618剛過又出現了經銷商大手筆套現的事情，幾乎重演了兩年前的一幕。

6月24日晚，格力電器公告，京海互聯于當日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，減持后京海互聯持股比例降至6.47%。從深交所公布的大宗交易數據看，京海互聯一把套現了35億元。

京海互聯為格力電器第三大股東，是格力電器十大經銷商組成的持股平臺，已經入股格力長達15年。京海互聯上一次大規模減持發生在2020年6月19日，套現約25億元，彼時正是格力電器股價的一個高位。如今在格力電器股價已經腰斬情況下經銷商股東選擇大手筆減持，引發市場一定擔憂。

(資料圖)

股價剛有反彈就出大減持

從2020年11月股價高位算起，格力電器股價已經持續陰跌超過一年半，最大跌幅超過50%。6月24日，家電板塊整體表現搶眼，格力電器盤中曾一度漲逾9%，午后稍有回落最終收漲5.12%，這也是近期格力股價難得硬氣一回。

但股價剛有點反彈，盤后就傳來持股5%以上重要股東減持的消息。

格力電器6月24日晚間公告，收到持股5%以上股東京海互聯網科技發展有限公司(以下簡稱“京海互聯”)發來的《減持股份告知函》，京海互聯于24日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%。

格力電器公告沒有披露此次減持的價格。深交所的信息披露顯示，京海互聯減持股份均價有約六成在32.37元/股，約四成在30.96元/股，分別較今日收盤價折價4.51%、8.67%，合計套現了35億元。大宗交易賣方均為財達證券北京首體南路證券營業部，其中30億元由機構接盤，其余5億元賣給了幾家不同的券商營業部。

京海互聯是誰？

天眼查數據顯示，京海互聯的前身是京海擔保(全稱“河北京海擔保投資有限公司”)，成立于2006年8月18日，法定代表人是郭書戰。

京海互聯股東是格力電器10家區域經銷商，分別是河北格力電器營銷、重慶精信格力中央空調工程、河南格力電器市場營銷、山東格力電器市場營銷、浙江格力電器銷售、湖南格力家用電器銷售、四川新興格力電器銷售、江西贛興格力空調銷售、北京明珠盛興格力中央空調銷售、天津格力空調銷售。

2007年4月，經珠海市國資委批準，京海互聯受讓格力電器控股股東格力集團持有的9.65%公司股份，成為格力電器第二大股東。事實上，剔除代表深股通的香港中央結算，京海互聯目前為止依然是格力電器第二大股東。格力電器現任董事會中，京海互聯提名了2名董事，為經銷商代表張軍督、郭書戰。

回溯過往公告，這并不是京海互聯首次大規模減持格力電器。

兩年前的2020年6月19日晚，就在格力電器官宣掌門人董明珠在618直播帶貨中創出102億元銷售佳績時，經銷商們首次拋出減持計劃。根據彼時公告，持股8.91%(5.36億股)的股東京海擔保計劃減持所持公司股份合計不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。公告稱，本次擬減持的原因為股東自身資金需求。到20天后的7月10日，格力電器公告京海擔保完成減持，套現約25億元。

格力銷售模式大變局

公開資料顯示，格力電器的經銷商體系最早可以追溯到1997年，當時格力的經銷商們各自為戰，為搶占市場份額，打價格戰、竄貨、惡性競爭，使得格力空調的市場價格混亂，公司利益受損。

在此背景下，格力電器通過與區域經銷商共同出資成立銷售公司，銷售公司的財務總監由格力電器派駐，總經理、副總經理等核心管理層成員由格力電器任命，格力通過輸出品牌和管理，統一了渠道、網絡、市場和服務。為深度綁定經銷商利益，格力電器才在后來引入京海擔保作為其戰略合作伙伴。而多年以來，格力電器也一直堅持以線下為主的銷售模式。

但隨著互聯網電商的快速發展，作為空調市場“老大”的格力電器近幾年卻受到競爭對手的強勢追趕，市場份額受到嚴重挑戰。2020年格力空調銷售額首次被美的超越，失去長達十幾年的第一位置(2021年年報格力和美的引用不同數據來源都稱自己是第一)。

隨著空調線上銷售占比越來越高，格力傳統的自建渠道、層層經銷商代理的模式無法很好地適應這一趨勢。2020開始格力進行了大刀闊斧地改革，自建網上商城，并把所有的銷售出口都轉到線上，留下線下百萬經銷門店來做體驗、配送、服務及售后，希望做成從生產到倉庫、從倉庫到消費者的新體系搭建，董明珠頻頻露臉親自直播帶貨就是這一模式的產物。

后續，格力如何去平衡曾經為公司帶來巨大優勢和貢獻的傳統經銷商渠道和各種新穎的線上渠道，仍是一個不可回避的重要問題。

（文章來源：中國基金報）