疫情的出現，讓國內低溫鮮奶品類進入快速增長期，但一向以低溫鮮奶業務為主的區域乳企卻高興不起來。

由于市場的快速升溫，讓原本對低溫鮮奶品類并不感冒的伊利、蒙牛兩大全國化乳企改變策略，加入到低溫鮮奶的競爭之中，并引發了行業鮮奶品類大戰，擠占了大量市場份額，讓區域乳企倍感壓力。但在近期的行業論壇和企業走訪中，筆者發現，區域乳企正試圖通過產品和精細化運營重建差異化，擺脫目前一味被動防守的局面。

疫情下，低溫鮮奶品類的熱度確實讓乳企難以拒絕。

凱度消費者最新調研數據顯示，2020年以來，國內快消品行業中大健康概念快速走紅，牛奶也成為其中快速增長的品類之一，特別是低溫鮮奶，2020年的品類滲透率增長了7個百分點，這意味著更多的消費者在購買低溫鮮奶，而這樣的滲透率增幅在快消品行業中并不多見。

但隨之而來的市場競爭也異常激烈。

此前，國內的低溫鮮奶市場大多是由當地區域乳企所把持，全國化乳企則側重常溫奶業務，形成一種差異化競爭的格局。但疫情下，蒙牛、伊利的入局則打破了低溫鮮奶的市場平衡，特別是兩大巨頭利用自身品牌和渠道的優勢，迅速從區域乳企的市場中切走了相當可觀的一塊蛋糕份額。

從2021年的半年報就可以看到，兩大乳企的低溫鮮奶業務市場份額均快速增長，蒙牛的低溫鮮奶收入同比增長超過120%，市占率提高到13.1%;而同期伊利低溫鮮奶業務市占率也提升了5.7個百分點。

與此同時，在目前低溫鮮奶產品同質化的情況下，價格競爭也成為搶地盤時最有效的手段，也讓市場競爭刺刀見紅。在此前的市場走訪中，筆者看到北京部分超市的超巴低溫鮮奶的實際銷售價格只有6元-7元/升，這甚至接近于同期牛奶的成本價，而這一輪價格大戰陸陸續續到2021年初才結束。

但在業內看來，這一輪鮮奶價格大戰只能算是中場休息，主要是由于國內原奶供給不足，導致奶價不斷上漲并突破歷史新高，倒逼價格戰暫停，但據國家奶牛體系的預測，到2022年國內原奶供需即將恢復平衡，隨著奶價回落，不排除鮮奶大戰還有下半場的可能性。

雖然鮮奶尚屬于增量與存量并存的市場，但品牌、渠道和資金實力更強的全國化乳企優勢現階段更為明顯。在近期舉行的一次乳業論壇上，新乳業董事長席剛就曾提出，行業內卷之下，目前區域乳企面臨著“資源被集中、流量被分化、市場被擠出”三大痛點。

但筆者注意到，今年以來區域乳企也在避免和全國化乳企“肉搏”，轉而集中有限的資源進一步差異化競爭。

一方面，區域乳企在密集增加新奶源和工廠的布局，希望通過提升硬件及精細化管理，進而推動產品品質升級來建立產品差異。

其中，新乳業在今年完成了對寧夏夏進乳業的并購和低溫業務改造，并在寧夏新建2家大型牧場;近期舉行的行業論壇上，光明乳業董事長濮韶華也透露正在銀川市投建首個萬頭牧場，并在選址準備投建新工廠;而衛崗和風行乳業也透露了正在其核心市場南京和廣州新建牧場或工廠的計劃。筆者注意到，目前主流區域乳企推出的鮮奶產品的營養指標均有明顯提升，比如高端鮮奶的蛋白含量普遍在3.8克到4克/100毫升，遠高于此前3.2克到3.6克/100毫升的行業水平。

另一方面，區域乳企不再簡單追求業務規模的大，轉而在細分產品、本地供應鏈和服務上實現“專精”，打法也更加“網紅化”。比如新乳業的高端鮮奶產品，采用了凌晨生產，當天銷售，當晚回收和銷毀的模式，從而突出新鮮的概念;而光明乳業則希望通過數字化，增加更多個性化、定制化的服務來建立產品的差異化;衛崗乳業則建立前置倉縮短鮮奶配送時間等。

如今，隨著90后和00后逐漸成為市場的核心消費群體，其對產品的需求和消費的理念都不同以往，其消費更加個性化、情緒化、悅己化，而且移動互聯網和內容電商的高度發達，也在逐漸推動乳制品消費的去中心化，也留給區域乳企更多通過小而美的產品差異化競爭的機會。

在筆者看來，全國化乳企和區域乳企的博弈才剛剛開始，中國有句俗語，叫“一力降十會，一巧破千斤”，也正應了當下低溫鮮奶市場競爭的現狀，但究竟是實力強勁的全國化乳企一力降十會，還是運營靈活的區域乳企一巧破千斤，我們拭目以待。

(欒立)