2019年9月的法蘭克福中央火車站，一輛從西安出發(fā)，歷時53天、行駛里程超過1.5萬公里的愛馳U5擺放在站廳的進口處。盡管沒有出現(xiàn)在同期舉辦的法蘭克福車展，但這輛愛馳U5依舊吸引了站內(nèi)不少行人的駐足觀看。時至今日，一位旅居荷蘭的華人告訴第一財經(jīng)記者，阿姆斯特丹的街頭仍不時能夠看到愛馳U5的身影。

“愛馳和上汽，是國內(nèi)最早開始在歐洲布局新能源電動車的兩家企業(yè)，其中愛馳在歐洲的銷量成績可能遠比國內(nèi)好。”熟悉中國車企海外事業(yè)的人士周鵬告訴記者，在燃油車時代，中國車企在技術、成本控制、排放等方面跟歐洲百年車企相比都沒有優(yōu)勢，進入歐盟難度很大。新能源汽車是中國車企唯一的選擇，也是彎道超車的機會。

2020年前后，歐洲各國開始大力推進新能源汽車，諸如免費充電、停車，免除購置稅、過路費以及動輒數(shù)千歐元的購車補貼，讓歐洲新能源汽車市場迅速擴大。歐洲汽車工業(yè)協(xié)會（ACEA）的數(shù)據(jù)顯示，2019年歐盟和歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟的新能源汽車（包括EV、PHEV）注冊量為55.80萬輛；2020年這一數(shù)據(jù)達到136.59萬輛；到2021年則進一步攀升至226.34萬輛。

歐洲新能源汽車市場的擴大，加速了中國汽車品牌進軍歐洲的腳步。在上汽和愛馳之后，小鵬、蔚來、紅旗等品牌競相開啟在歐洲車市的征程；今年還有包括魏牌、嵐圖、哪吒等中國品牌正準備趕赴歐洲和前行者們匯合。

中國汽車行業(yè)普遍認為，歐洲新能源汽車市場的快速增長和歐洲車企相對較慢的轉型，給予了中國車企進入歐洲市場歷史性的窗口期。但是突如其來的疫情，卻遏制了中國車企進軍歐盟的步伐，并有可能喪失最后的窗口機會。

“放緩的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了，我跟不同車企海外事業(yè)的人接觸很多，大家日子都不好過。一些品牌已經(jīng)20多天沒有往歐洲發(fā)運過車輛了，大規(guī)模的影響會在7月份顯現(xiàn)。到那個時候，我們在歐盟的傳統(tǒng)優(yōu)勢將會變得不明顯或者消失，當?shù)貨]有工廠以及其他的短板放大。”周鵬表示。

驚雷之下的綿綿細雨

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國汽車出口201.5萬輛，同比增長1倍，占汽車銷售總量的比重為7.7%，比上年提升3.7個百分點。其中新能源汽車出口31萬輛，同比增長3倍。

在31萬輛的新能源汽車出口量中，特斯拉占比過半。2021年，特斯拉總計出口16.3萬輛，占國內(nèi)新能源市場出口整體比重約55%。特斯拉上海超級工廠生產(chǎn)的Model 3和Model Y在歐洲市場大放異彩，Model 3更是在部分月份成為全歐汽車銷量排名第一。

相較之下，部分大張旗鼓進軍歐洲的中國車企，并未在當?shù)叵破鹛蟮牟憽８鶕?jù)EU-EVs統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在2021年包括英國、德國、法國、挪威等14國新能源汽車市場中，名爵銷量達到18525輛，市占率為1.7%，是所有中國品牌中銷量表現(xiàn)最好的品牌。排名第二的是同為上汽旗下的大通品牌，2021年銷量為1282輛，比亞迪銷量為1247輛，排名第三。這也是上述14國市場中，僅有的3個新能源汽車年銷量破千的中國品牌。

在中國車企密集布局的挪威，名爵2021年銷量達到2732輛，在挪威新能源車市市占率達到2.3%，在所有車企中排名第14位；比亞迪以1244輛的銷量獲得了1%的市占率，大通則以1008輛的銷量，獲得了0.8%的市占率。值得一提的是，2022年以來，紅旗在挪威車市呈現(xiàn)異軍突起的態(tài)勢，截至4月24日，紅旗在挪威銷量達到687輛，取代名爵成為挪威新能源車市中中國品牌的“扛把子”。

“別看紅旗總量不算多只有不到700臺，但是紅旗的E-HS9在挪威市場的售價大約70萬挪威克朗，差不多7萬歐元，并不便宜，和特斯拉Model X是一個級別。”周鵬告訴記者，歐洲用戶普遍更加務實，價格是購車時考慮的重要因素。挪威的主流市場還是落在Model 3和Model Y這個級別，在高售價下還能獲得不錯的銷量成績，紅旗抓住了挪威用戶喜歡大車的痛點。

在新勢力車企方面，2021年，小鵬汽車在歐洲共售出486輛新能源汽車，蔚來則為200輛；大張旗鼓將車從西安開到法蘭克福的愛馳，銷量數(shù)據(jù)為563輛。

從2021年的銷量數(shù)據(jù)來看，正在國內(nèi)突飛猛進的造車新勢力們和以上汽、比亞迪為代表的的傳統(tǒng)車企仍存在著較大的差距。以同期進入歐洲的蔚來和比亞迪為例，蔚來ES8從9月底開始向用戶交付，當年累計交付量為200輛；比亞迪唐 EV于8月12日開啟交付，到12月21日，交付量即達到1000輛。

周鵬告訴記者，交付量會受到幾個因素的影響，運輸是其中一個方面，目前海運的周期在45天左右，后續(xù)還需要大約1個月的時間進行內(nèi)陸的運輸、整備、加裝等環(huán)節(jié)。歐洲物流不如國內(nèi)高效，歐洲貨車司機每6個小時就需要強制休息。我們國內(nèi)的快遞，江浙滬包郵區(qū)，幾乎都是隔日達。而歐洲國家州內(nèi)（省內(nèi)）的快遞可能都需要2~3天的物流。

直營模式水土不服

新勢力車企幾乎都是復制國內(nèi)的直營或者直營+加盟（代理）渠道模式，而大部分傳統(tǒng)車企還是會選擇與經(jīng)銷商集團進行合作。

某車企海外事業(yè)部主管朱杰認為，盡管目前在國內(nèi)市場，直營模式被認為能夠更好的管理價格，增加和用戶的觸點，但以歐洲的實際情況來看，和經(jīng)銷商合作能夠更快鋪開渠道，避免很多自建體系的坑；而直營模式將耗費較多的資源投入，短時間內(nèi)難以鋪開，且模式會出現(xiàn)水土不服的情況。

以小鵬汽車為例，在進入挪威之后，今年2月11日，小鵬汽車在歐洲的首家直營體驗店在瑞典斯德哥爾摩正式開業(yè)，隨后又分別與荷蘭Emil Frey NV集團以及瑞典Bilia集團兩家歐洲頭部汽車經(jīng)銷商集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。小鵬汽車基本在歐洲復制了國內(nèi)直營+加盟的代理模式。

“粗略算一筆賬，小鵬在瑞典布局一個旗艦店，鋪開自己的銷售系統(tǒng)，招聘50個員工，開店需要150萬歐元，運營成本150萬歐元，加上人力成本一年就是800萬歐元支出。一臺車如果能實現(xiàn)4000歐元的利潤，那么小鵬得在瑞典賣出2000輛車，才能覆蓋支出。”朱杰認為，目前新勢力車企在歐洲體量能難支撐起自建渠道，傳統(tǒng)選擇代理商的模式，經(jīng)銷商的盈利會體現(xiàn)在售價之上，在目前體量不大的情況下，降低了運營成本，且相當一部分歐洲經(jīng)銷商，都具有近百年的歷史，在當?shù)負碛休^強的認知度，這也有助于推動銷量。

大部分新勢力在國內(nèi)采用直營模式的同時，采用了復雜的考評制度，以更高的激勵和淘汰機制，增強員工的積極性。多家造車新勢力直營店銷售曾告訴記者，他們幾乎全年無休，不是在店內(nèi)向用戶推介產(chǎn)品，就是打電話拜訪潛客，增加線索量。

“這種‘高壓管理’在歐洲做不了的，怎么去淘汰人呢？在國內(nèi)可以簽1年的合同，這在歐洲幾乎不可能，就算簽了1年的合同，開人也沒那么簡單。比如說一個員工經(jīng)常請病假，很難開除，還需要給他開70%~80%的工資。”朱杰說到。

此外，新勢力車企在國內(nèi)玩轉甚至成為標桿的新體系，并不一定適配歐洲。

一位熟悉歐洲汽車運營的人士告訴記者：“像國內(nèi)的直播帶貨，在歐洲肯定玩不轉，歐洲哪有國內(nèi)這么發(fā)達的電商體系做支撐。業(yè)務模式需要因地制宜，現(xiàn)在歐洲新能源市場很好，直營、服務模式在國內(nèi)玩得很好，就簡單復制過來，肯定實行不通的。”

上述人士告訴記者，中國和歐洲國情不同，歐洲的人力成本遠高于過國內(nèi)，歐洲一個銷售對應三十多個客戶是很正常的事情，在售后維修上，歐洲的維修的工時費可能會高達130歐元~140歐元以上，簡單洗個車的費用也高達30歐元，歐洲更加倡導“DIY”，一些小毛小病和洗車用戶自己動手解決。這些增值服務不一定能夠對用戶產(chǎn)生足夠大的吸引力，并且服務完全由企業(yè)來負擔，很難覆蓋人力成本。

2022年是最后的窗口期

“簡單來說，不管是直營也好，授權加盟也好，國內(nèi)車企一定要做好準備再來歐洲。但是現(xiàn)在的問題是，留個中國車企的時間不多了。”朱杰表示，2022年將是窗口期最后的機會。

早前部分中國車企以小批量出口的方式進入歐洲市場，并未通過歐洲的WVTA整車型式認證，也沒有搭建好售后團隊，產(chǎn)品賣出去之后故障頻出，對于自身和中國品牌的口碑皆造成了較大的打擊。

新能源汽車時代，智能化是中國品牌產(chǎn)品最大的差異化優(yōu)勢之一。但周鵬告訴記者，國內(nèi)車企，尤其是造車新勢力車企在國內(nèi)樹立起的標簽，在歐洲并不適用。譬如高級駕駛輔助系統(tǒng)，在歐洲很難和自動駕駛打擦邊球。再比國內(nèi)被認為是核心賣點的OTA（遠程車輛升級），歐洲的網(wǎng)絡系統(tǒng)、網(wǎng)絡環(huán)境與國內(nèi)截然不同，如果沒有歐洲當?shù)氐难邪l(fā)團隊，僅僅依靠貿(mào)易出口的方式來運營，也沒有辦法建立起差異化的優(yōu)勢。

周鵬認為，車企在歐洲的競爭是體系力的競爭，產(chǎn)品、渠道只是體系力的組成部分。“歐洲人也不是非要買大眾、雷諾，多數(shù)歐洲人的訴求就是實用主義，但這是需要時間來積累的。在這段時間里，企業(yè)不能犯錯，要很謙卑對待市場，了解消費者要的是什么，迅速地解決問題，每一步都要為消費者做出考慮和做好準備。”周鵬說道。

但留給中國車企進入歐洲的時間并不多了。

一方面歐洲各國的新能源補貼政策正在逐步退坡，新能源汽車市場的高增速存在不確定性。朱杰告訴記者，荷蘭每臺新能源車3350歐元的補貼到今年5月額度就會用完，法國每臺新能源車6000歐元的補貼按計劃在今年底結束。瑞典去年最高給每臺新能源車補貼70000 瑞典克朗，今年已經(jīng)降至50000瑞典克朗。

“當政府鼓勵這個市場的時候，自然會有相應的補貼政策，但是當市場規(guī)模擴大到一定程度，消費習慣養(yǎng)成的時候，補貼必然會退出。”朱杰表示。

除了補貼退坡外，歐洲車企第一輪的電動車布局完成，這會給中國車企帶來更大的挑戰(zhàn)。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，2020年初，歐洲本土品牌推出了40余款新能源產(chǎn)品，到2021年達到80余款，今年年底將會超過100款。朱杰認為，只要歐洲車企的產(chǎn)能不產(chǎn)生巨大的問題，2023年，中國車企很難在靠著性價比高且有現(xiàn)車來刺激消費者。

“近期缺芯、俄烏局勢緊張造成的供應鏈短缺讓歐洲車企不勝其煩，不管是新能源還是傳統(tǒng)動力，暢銷車基本需要幾個月甚至以年計算的提車周期。在這一階段，中國車企還可以憑借有現(xiàn)車的優(yōu)勢，來吸引歐洲用戶。”周鵬分析道，如果現(xiàn)在整個市場上大部分品牌都沒現(xiàn)車，中國品牌有現(xiàn)車，就是一個最好的機會，能夠讓品牌迅速在市場上跑起來，進而建立起口碑，為后期蓄勢。

但當下中國汽車產(chǎn)業(yè)亦受到新冠疫情所帶來的影響，包括上汽、一汽、廣汽、蔚來等車企均出現(xiàn)了停產(chǎn)或者部分停產(chǎn)的情況，此外，疫情導致的物流不暢對于汽車的進出口亦造成了負面影響。

“特斯拉現(xiàn)在在歐洲也沒有車，柏林工廠產(chǎn)能還在爬坡。歐洲其他的車廠受到烏克蘭相關產(chǎn)業(yè)鏈的影響，產(chǎn)能大幅的萎縮。如果國內(nèi)4月和5月不能迅速復工復產(chǎn)，7、8月就會輪到我們無車可賣，歐洲車企無車可賣帶來的戰(zhàn)略機會就會喪失。等到它們大軍壓上，中國車企在歐洲的突圍會更加困難。”周鵬表示。