3月30日，國(guó)家網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局三部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，提出網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)手段，對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者在直播間的交易、交易價(jià)格等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向商家收取不合理費(fèi)用。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，對(duì)于頭部達(dá)人主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會(huì)約定額外的坑位費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)、全網(wǎng)最低價(jià)等kpi協(xié)議，在收取費(fèi)用的同時(shí)，商家會(huì)要求主播承諾保底銷售額。比如商家給主播繳納3萬(wàn)元坑位費(fèi)，主播承諾保證完成多少銷售額。

“（商家與主播之間的）kpi協(xié)議表面上是對(duì)商家的一種保護(hù)，實(shí)際上給MCN機(jī)構(gòu)、主播預(yù)留了很大的操作空間。比如刷流量、刷單。”一位在深圳、杭州從事服飾、快消品、美妝等品類供應(yīng)鏈基地的業(yè)內(nèi)人士張三豐（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，MCN機(jī)構(gòu)、主播跟商家簽的不是實(shí)際銷售額，而是表面GMV，表面GMV非常好操作，很多明星、主播不具備帶貨的能力，而為了滿足跟商家的kpi協(xié)議，自然就跑去刷單。造成主播與商家之間“扯皮”的關(guān)鍵在于出場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)過(guò)高，而實(shí)際的銷量未達(dá)商家預(yù)期。

自去年下半年以來(lái)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)于明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等從業(yè)人員的稅收管理，以達(dá)人為核心的直播電商迅速“降溫”，商家紛紛轉(zhuǎn)向店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

與達(dá)人直播依靠個(gè)人的知名度、人氣、魅力吸引粉絲不同，店鋪直播主要是靠品牌效應(yīng)、廣告宣傳、優(yōu)惠活動(dòng)等吸引人氣。例如，一件商品商家通過(guò)達(dá)人主播100元錢賣給粉絲，到手只有80元錢，甚至只有70元錢，因?yàn)檫€有很多額外費(fèi)用；在店鋪?zhàn)圆デ溃碳铱梢?0元錢賣給粉絲，到手的還是80元錢。

與尋求達(dá)人主播相比，店鋪?zhàn)圆サ膬?yōu)勢(shì)在于：一、店鋪?zhàn)圆サ闹鞑ヒ话闶巧碳易约旱膯T工，屬于雇傭關(guān)系，而不是跟達(dá)人的合作關(guān)系，對(duì)于商品的專業(yè)內(nèi)容認(rèn)知更深，在工作時(shí)間、靈活度等方面商家可控的要多一些；二、商家給到店鋪?zhàn)圆サ闹鞑サ男剿冗_(dá)人低一些，對(duì)于利潤(rùn)空間不高的品類而言，采取店播的形式，可以獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；三、一場(chǎng)直播完成后，店鋪?zhàn)圆サ姆劢z會(huì)沉淀在商家自己的直播間，后續(xù)商家通過(guò)運(yùn)營(yíng)可以有一個(gè)持續(xù)不斷的復(fù)利市場(chǎng)；而達(dá)人直播的粉絲會(huì)沉淀到達(dá)人自己的直播間。

淘寶直播提供的數(shù)據(jù)顯示，店播占平臺(tái)總成交額的比例達(dá)到60%，尤對(duì)于專業(yè)性很強(qiáng)的一些商品品類店播的占比更高。

張三豐表示：“對(duì)于商家而言，店鋪?zhàn)圆サ霓D(zhuǎn)換率是低一些，但可以做粉絲沉淀，沉淀下來(lái)的粉絲是商家自己的，這個(gè)月10萬(wàn)粉絲，明年或許能做到100萬(wàn)粉絲。目的是吸引跟商家匹配的粉絲進(jìn)來(lái)，哪怕是轉(zhuǎn)化率低一點(diǎn)，我都愿意干這個(gè)事情。”