據了解，知名早教巨頭寶寶巴士股份有限公司(以下簡稱“寶寶巴士”)日前向深交所遞交上市招股說明書，擬登陸創業板，中信建投為其保薦人。

此次上市，寶寶巴士擬公開發行股數不超過4100萬股，計劃募集資金18.48億元，主要投向動畫產品研發、APP產品研發升級、福州研發中心、衍生品產品化及其配套項目等八大項目。

寶寶巴士成立于2009年，前身智永信息由唐光宇、盧學明共同出資設立。IPO前，唐光宇99.99%持股的忠永投資持有寶寶巴士41.87%股份，為其控股股東，而唐光宇還通過義永投資、仁永投資等員工持股平臺間接持有公司部分股權，為公司的實際控制人。除此之外，明強投資、睿古極因、天健極因持有公司5%以上的股權。

1變現主要來自廣告

作為一家兒童啟蒙數字內容提供商，寶寶巴士以0-8歲兒童及家長為主要目標用戶，制作APP、音視頻等產品，并孵化出“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JoJo”、“猴子警長”等國內外兒童熟知的IP形象。截至2020年末，公司擁有數量眾多的音視頻作品及200多款APP，面向全球160多個國家和地區發行了中、英、日、韓等12種不同語言版本的啟蒙產品。

2018-2020年度，寶寶巴士實現營收由2.54億元增長至6.49億元，年復合增長率達59.82%;同期歸母凈利潤由1.11億元增長至2.61億元，年復合增長率為53.45%;毛利率水平常年維持在90%以上。不過，值得注意的是，雖然近三年公司整體營收及利潤增長表現強勁，但2020年其營收同比增速已經放緩至23.37%，凈利潤同比增速則下降2.5%，存在一定波動。

一直以來，寶寶巴士都是為用戶提供免費的內容支持，累積了龐大的用戶群體的同時，也讓公司面臨數字內容付費變現的難題。那么，寶寶巴士靠什么賺錢?

從收入結構來看，寶寶巴士超過7成收入來自于APP合作推廣，也就是接入百度、谷歌等客戶平臺上投放的廣告;而音視頻授權分成收入貢獻收入約2成;剩下不足5%的收入來自兒童啟蒙衍生品銷售，以及用戶付費下載和會員訂閱等其他收入。

可以說，從這點上看寶寶巴士更像是一家廣告公司。而互聯網廣告聯盟客戶，百度和谷歌等是其重要的客戶，連續三年約一半的年收入來自百度，2020年收入占主營業務收入比重達到50.74%;其次是谷歌，2020年占比約25%;騰訊、萬裕久鑫、字節跳動收入各占公司主營收入3%-5%之間。總體來說，公司前五大客戶合計收入占比約90%，客戶集中度較高。一旦失去重要客戶，對其業績將造成不利影響。

2內容IP更重要

廣告變現模式雖然能讓寶寶巴士短時間內享受豐厚利潤，但長遠來看，想要獲得更高的利潤水平還需要回歸到內容變現方式上。

Analysys數據顯示，中國兒童數字內容核心產業規模達2378億元，預計2020年將增長至3809億元，未來市場空間較為廣闊。

寶寶巴士目前在市場上的地位較為鞏固，但也并非高枕無憂。在國外市場上，寶寶巴士的競爭對手包括Moonbug Entertainment、韓國Smart Study、倍樂生等，這些企業擁有巧虎、小豬佩奇、小馬寶莉等諸多知名IP形象。而在國內市場上，寶寶巴士除了需要面對小伴龍、貝瓦兒歌等競爭對手外，美吉姆、金寶貝等線下教育機構也將業務延伸至線上，都將對寶寶巴士造成一定影響。

在此背景下，內容IP制作顯得尤為重要。倚靠內容，寶寶巴士可以提高IP授權的產業化，一方面提高IP衍生品;另一方面，通過會員付費變現。這塊領域上，迪士尼、奈飛等巨頭是其變現模式上的最好佐證。