用臨危受命來形容朱鎮豪的履新并不為過。受疫情影響，2020年上半年，水井坊實現營業收入8.04億元，同比下降52.41%;實現凈利潤1.03億元，同比下降69.64%。其中，二季度凈利潤虧損8785.49萬元，較去年同期盈利的1.21億元跌172.61%。在19家上市白酒企業中，水井坊上半年營收增幅排倒數第一。

上半年業績遭“腰斬”之后，水井坊(600779.SH)第三季度迎來復蘇。

10月29日晚間，水井坊發布2020年三季報，今年前三季度，水井坊實現營收19.46億元，同比下降26.58%;凈利潤5.02億元，同比下降21.49%。其中，2020年7―9月，水井坊主營業務收入11.41億元，同比增長18.86%;單季凈利潤3.99億元，同比增長33.09%。

10月30日，水井坊代理總經理朱鎮豪在水井坊2020年三季度媒體溝通會上對時代周報等媒體表示，公司第三季度收入增長的動力主要來自兩方面，一方面是補庫存，另一方面來自核心經銷商，“因為上半年公司沒向經銷商壓貨，所以第三季度經銷商從公司拿貨金額有所增加”。

作為國內唯一外資控股的白酒上市公司，水井坊今年的業績跌宕起伏，管理層隨之發生更迭。擔任水井坊總經理僅14個月的危永標在9月18日提出辭職，3天之后，公司宣布由副董事長朱鎮豪暫代總經理職責。這次媒體溝通會也是水井坊新掌門朱鎮豪“首秀”。

新官上任，朱鎮豪的三把火將燒向何處?

朱鎮豪對時代周報記者表示，上任之后可能不止三把火，但未來最重要的三件事是執行更有影響力的品牌溝通、梳理水井坊價值鏈、提升營銷費用的投放效率，“不管是范總(范祥福)還是危總(危永標)提出的一些策略，我都覺得是對的，是要延續的，現在我要做的就是把它提取出來，而這個過程執行力是關鍵。”

臨危受命

鐵打的水井坊，流水的總經理。1個多月前，水井坊相繼發布公告稱，危永標因個人原因辭去其擔任的水井坊董事、總經理、戰略與執行委員會委員職務。在公司聘任新的總經理之前，由朱鎮豪9月22日起代為行使總經理職責，公司董事會將按相關規定盡快完成總經理的聘任工作。

這是帝亞吉歐2010年入主水井坊以來，第五度調整總經理人選。現年54歲的朱鎮豪是繼柯明思之后第二位來自帝亞吉歐系的高管，曾任帝亞吉歐洋酒貿易有限公司中國大陸地區總經理、大中華區董事總經理等職務，2019年5月起任水井坊副董事長。和范祥福、危永標一樣，朱鎮豪此前沒有任何白酒領域從業經驗。

用臨危受命來形容朱鎮豪的履新并不為過。受疫情影響，2020年上半年，水井坊實現營業收入8.04億元，同比下降52.41%;實現凈利潤1.03億元，同比下降69.64%。其中，二季度凈利潤虧損8785.49萬元，較去年同期盈利的1.21億元跌172.61%。在19家上市白酒企業中，水井坊上半年營收增幅排倒數第一。

一位接近水井坊人士告訴時代周報記者，鑒于帝亞吉歐的股東背景，加上白酒圈子不大，水井坊要想找到合適的總經理人選并不容易，預計未來很長一段時間內都是由朱鎮豪代理總經理職責。

據朱鎮豪透露，新總經理何時到位暫時不得而知，目前水井坊正在尋覓合適的人選，希望新總經理能夠帶領公司未來5—10年的長遠發展。

在發布2020年三季報當天，水井坊發布公告稱，公司法定代表人已由危永標變更為朱鎮豪。除了危永標之外，水井坊其他高層也進行了相應調整。

10月14日，水井坊發布公告稱，公司董事Preeti Arora因工作需要，自2020年10月30日起辭去其擔任的水井坊董事、戰略委員會委員、審計委員會委員及薪酬委員會委員職務。10月30日，水井坊召開2020年第一次臨時股東大會，對選舉第九屆董事會董事、獨立董事等多項事務進行審議，審議通過了水井坊財務總監蔣磊峰和帝亞吉歐新加坡PTE有限公司亞太區財務總監Sanjeev Churiwala擔任水井坊董事，帝亞吉歐洋酒貿易(上海)有限公司大中華區財務總監陳岱立擔任公司第九屆監事會監事，張鵬擔任第九屆董事會獨立董事。

執著高端化

盡管整體業績明顯復蘇，不過招商證券在最近的研報中指出，水井坊第三季度營收、凈利潤19%、33%的同比增幅，略低于市場預期。同時，公司第三季度銷售回款14.93億元，同比增長33.64%，經營凈現金流同比增長345%至9.57億元，顯示三季度經銷商打款較為積極。

按產品檔次劃分，2020年前三季度，水井坊高檔、中檔酒產品營業收入分別為18.98億元和4710.17萬元，同比下降25.31%和27.53%。其中第三季度，水井坊高檔酒、中檔酒收入分別為11.18億元、0.24億元，相對于第二季度的0.62億元、0.13億元，環比增幅分別高達17倍和0.85倍。

不過，今年第三季度，售價超千元的水井坊超高端產品典藏大師、菁翠，銷售收入同比增長僅為5%。

“坦白講，我們在高端板塊的發展并不理想，從數據上就可以看出，高端板塊的發展落后于整個公司的發展趨勢。”朱鎮豪說，公司2017年推出典藏系列，2018年上線菁翠系列，做了很多有影響力的活動，但后續的渠道和品牌跟進力度不夠，在品牌溝通、渠道玩法和團購操作方面，次高端與高端酒的打法還是不一樣的，“水井坊要通過自身的探索在高端市場走出自己的格調”。

水井坊執著高端化，也必然面臨更加激烈的市場競爭。11月1日，白酒分析師蔡學飛對時代周報記者表示，水井坊作為定位次高端的區域酒企，近幾年伴隨著消費升級，在一線酒企與強勢區域酒企的擠壓下，業績出現波動是符合酒類品牌化與品質化趨勢的。而與其他同類型的區域酒企相比，水井坊產品結構單一，并且由于缺乏產品矩陣保護，在政策與環境惡化的情況下，整體抗風險能力較弱。

“在一線酒企不斷掠奪市場資源的情況下，水井坊須加快超級大單品的全國化推廣，謀求更安全的經營環境，發力體驗經濟，從酒莊，新零售角度突圍可能是新的路徑。”蔡學飛說。

朱鎮豪認為，水井坊正逐步擺脫疫情帶來的不利影響，從目前來看，水井坊三季度社會庫存已經回歸健康水平，相信第四季度業績還會延續增長態勢。“但前三季度營收仍減少了20多個百分點，第四季度追平是個蠻大的挑戰。”朱鎮豪坦言。