曾經(jīng)在國內(nèi)市場上叱咤風(fēng)云的鞋履品牌達(dá)芙妮，近段時(shí)間又引來一波關(guān)注。不過很可惜，這次可不是什么“高光時(shí)刻”，而是因?yàn)樵愀獾?018年度財(cái)務(wù)報(bào)表——營業(yè)額同比下滑20.8%，經(jīng)營虧損7.866億港元。過去一年間，達(dá)芙妮關(guān)閉了1016個(gè)銷售點(diǎn)，折算下來日均關(guān)店2.8家。而且，這已經(jīng)是達(dá)芙妮第4年虧損了，關(guān)店止損也不是第一次了。

其實(shí)，不用什么財(cái)務(wù)數(shù)字來印證這家公司當(dāng)下的處境，姑娘們的鞋柜就很能說明問題——里面還能找到一雙達(dá)芙妮的鞋子嗎?從過往的繁榮到今昔的沒落，有人追問“是誰遺棄了達(dá)芙妮?”答案很殘酷，是達(dá)芙妮自己貽誤了時(shí)機(jī)，或者說“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

達(dá)芙妮正當(dāng)紅的那段日子，人們的消費(fèi)習(xí)慣還保留在線下。與大多數(shù)品牌“專攻”商場專柜的偏好不同，達(dá)芙妮采取的是街邊店模式。事實(shí)證明，此舉的確有助于建立完整的品牌認(rèn)知，達(dá)芙妮以肉眼可見的速度大規(guī)模擴(kuò)張也就不難理解了。

此后，嘗到了甜頭的達(dá)芙妮在不斷開設(shè)新店面的路上走得無比堅(jiān)定。即便期間業(yè)績下滑，達(dá)芙妮也堅(jiān)決地將此歸結(jié)于“天氣環(huán)境惡劣及異常寒冷的春季，影響了店鋪人流，令銷售表現(xiàn)進(jìn)一步受壓”，完全忽視了市場發(fā)出的轉(zhuǎn)向信號(hào)。由于錯(cuò)過了及時(shí)停下腳步的時(shí)機(jī)，曾為達(dá)芙妮立下汗馬功勞的店鋪?zhàn)兂闪死圪槪麄€(gè)公司也陷入了“庫存增加—現(xiàn)金流與店鋪空間被擠壓—大幅打折促銷—進(jìn)一步壓縮利潤”的夢魘般的循環(huán)。

“做生意，時(shí)機(jī)很重要”，此時(shí)的達(dá)芙妮對(duì)此應(yīng)該感受很深了。可誰知道，當(dāng)下一個(gè)時(shí)機(jī)降臨時(shí)，它竟然又“華麗麗地”錯(cuò)過了。

早在2006年，達(dá)芙妮就開始嘗試電商業(yè)務(wù)。那一年，淘寶剛剛上線3年，電商在很多人眼中還是個(gè)陌生詞。到2010年左右，達(dá)芙妮的電商業(yè)績做到了每月200萬元左右，無論理念還是實(shí)踐都稱得上當(dāng)時(shí)鞋服行業(yè)的領(lǐng)軍者。

此時(shí)，順風(fēng)順?biāo)倪_(dá)芙妮又做了個(gè)驚人的決定，它“孤注一擲”地放走了此輪贏得的籌碼，砸重金與其他幾家公司一起投資成立了電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。為支持這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展，甚至還關(guān)閉了京東、樂淘、好樂買等優(yōu)勢電商分銷渠道。但僅僅過了兩年左右，不靠譜的“耀點(diǎn)100”就因資金鏈斷裂停止了運(yùn)營。

直到2014年，達(dá)芙妮的年報(bào)才重提“重視電商發(fā)展策略”。只是，彼時(shí)的電商環(huán)境格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。其他女鞋品牌都意識(shí)到了線上的重要性，紛紛進(jìn)駐各大電商平臺(tái);新涌現(xiàn)出的一眾小品牌，價(jià)格更低、款式更潮，也成為客戶資源的“分食者”。反觀達(dá)芙妮的反擊，不提也罷。

實(shí)際上，除了達(dá)芙妮，近年來不少傳統(tǒng)女鞋都面臨品牌老化等問題，銷售也大多受到了不小的影響。但機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。此前，安踏、波司登等都經(jīng)歷過沒落，也都在努力調(diào)整后重新回到了正軌，交出了漂亮的成績單。后知后覺的達(dá)芙妮還來得及嗎?

如今，深刻認(rèn)識(shí)到時(shí)機(jī)重要性的達(dá)芙妮正在向火熱的運(yùn)動(dòng)休閑市場延伸，并努力強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，從街邊店向購物中心轉(zhuǎn)移的步伐也在加速。如果這一切都能及時(shí)調(diào)整到位，也許一切還不晚。只不過，今天的市場競爭激烈程度已經(jīng)不同以往，留給達(dá)芙妮的時(shí)間恐怕不多了。(牛 瑾)